这几天看业内报道，Uniqlo基本取代H&M，成为快时尚领域的第二。说实话，消息给我的第一感觉是：这个事情居然现在才发生？因为印象中的H&M，似乎已经过气许久。

在这个当口，H&M与Elie Saab的消息传来，然而一如2024年的设计师联名复刻，业内再次表现得波澜不惊，也让人多了几分唏嘘。

H&M X Elie Saab

我想起2010年前后，H&M在时尚界混得风生水起，很大程度上正是得益于它开创的设计师联名策略。这不仅是实实在在让普通人接触到那些曾经遥不可及设计大师的机会，作为一个北欧品牌，它更传递出一种fashion republic的美妙氛围。在那个全球化到达顶峰的年代，这简直令人振奋。

我记得与好友整夜排队只为购买Lanvin and H&M系列，那个寒冷的北京冬夜，到场的每个人都雀跃不已，仿佛参加的是一场空前的时尚大party，仿佛真实完美地融入了那恢弘的时尚叙事。

H&M X Karl Lagerfeld 2004

可惜（直到现在我也不知道基于什么原因），H&M设计师联名系列在十年后开始走下坡路，与Jil Sander共创了+J系列的Uniqlo倒是接过了大旗。最值得玩味的是，同样是透过设计师联名，两者在消费者心中的形象却发生了大逆转。原本代表着时尚、趣味的H&M由于主线的乏善可陈，逐渐门庭冷落，而原本定位平价服饰仓库的Uniqlo，却藉着一个个坚实的合作系列（+J、U、C……），建立起一种颇带工业科技感的全新时尚概念，最终在今年形成了对H&M的反超。

如果站在更大的时代背景来看，或许可以说H&M的失势源于与设计师名字的强绑定，因为过去十年奢侈品巨头呈现出明确的“去品牌总监明星化”的趋势，无论是Galliano如今的窘境，抑或Virginie新近“被Chanel无理由辞退”的爆料，都在深刻地提示着我们这一点。我将之理解为时装行业其实早已发生剧变，当巨头们开始掌控一切，那些真正具备冒险精神的创意人才开始被边缘化。而像Karl、YSL、Giorgio这样的大师巨星，一旦陨落就不复再有。

H&M X Elie Saab

所以这次与Elie Saab的联名，给我一种尴尬困境的观感。Elie Saab当然是高定领域金字塔尖的人物，甚至是这个慕强时代最被顶礼膜拜的设计师，H&M搬出这个名字的用意也很简单，它想要宣示自己在联名领域的王者地位。可是，高定毕竟是小众世界，与Karl Lagerfeld、Martin Margiela这样的跨时代巨匠相比，Elie Saab真的具有足够时尚号召力吗？除了那些为自家偶像摇旗呐喊的站姐，真的有那么多普通人梦想拥有一件Elie Saab设计吗？

但这显然已经是如今的H&M所能打出最好的一张牌。

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我甚至忍不住去想，人总是要穿衣服的。就像Zara，一直复刻大牌，坚持不与设计师强绑定。即使推出John Galliano合作系列，但它的销售重点在别的地方。而H&M呢，在最炙手可热的那些年，除了设计师联名，它的主线实在太拿不出手了。它推出了成功的副牌譬如COS，但它为什么不把COS的一些成功案例放回H&M呢？

难道真的是为了私有化，所以刻意做烂品牌打压股价？因为据最新消息，H&M创始家族持股比例已经突破68%，预计将在2030年完成对整个H&M集团的私有化收购。

一个以fashion republic，最终却走向了fashion privatisation。这一切是怎么发生的，这实在是个千古之谜。甚至，连关心H&M命运的人都变少了，它的未来会走向何方，除了投资者已经无人在意。

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