“保时捷这是要凉了？”最近，不少人都在讨论这个话题。这个曾经的豪华车“赚钱能手”，2025年前三季度的业绩直接“崩了”——营业利润同比暴跌99%，只剩下4000万欧元，而去年同期还是40多亿欧元；卖车的回报率也从14.1%跌到了0.2%，几乎是卖一辆亏一辆。利润暴跌的坏消息还没消化完，更多麻烦又找上门：郑州、贵阳的保时捷4S店突然关门清空，北京、盐城等地的门店也陆续停了销售业务。虽然经销商集团说不是“跑路”，但不少消费者被销售拉黑，之前买的权益也没法兑现，大家对保时捷的信任度直线下降。要知道以前，保时捷就算要加价选装、等大半年才能提车，照样有人抢着买；现在部分门店打七六折促销，销量还是上不去。这个靠机械性能圈粉无数的百年品牌，到底陷进了什么麻烦里？又该怎么走出困境？

保时捷落到今天这步，不是偶然，而是战略反复、丢了市场、成本压不住这三件事凑到一起的结果。之前保时捷喊着“2030年八成车型要电动化”，可到了2025年突然变卦：推迟纯电车上市、延长燃油车和混动车型的寿命，甚至放弃了花大价钱搞的电池自产计划。

这一番“急转弯”直接花了31亿欧元的重组费，光前三季度就花了27亿欧元，差不多把去年一年的利润都赔进去了。麻烦还不止于此，为电动化建的专属生产线，现在要改成能生产燃油车的，单条线改造就花了2.3亿欧元；之前买的20万组动力电池，因为技术标准变了用不了，又亏了4.1亿欧元；研发方向调整再花8亿欧元。2024年密集推出的四款新车，大多是“看着热闹没人买”，没拉动销量不说，还一直在亏利润。

更关键的是，中国这个曾经最大的市场，现在也撑不起保时捷了。2025年前三季度，保时捷在华销量跌了26%，只有3.22万辆，比2022年同期的6.87万辆少了一半还多。现在理想、问界、蔚来这些国产高端电动车，靠着贴合中国人需求的智能配置和服务，卖得越来越火；可保时捷还守着“全球一个标准”，纯电车后排小、车机不好用、没有适合中国的功能，纯电Taycan还老被投诉续航不准，口碑越来越差。

北美市场也不给力，美国加征进口关税，让保时捷前三季度多花了3亿欧元，全年预计要亏7亿欧元。为了抵消成本涨价，结果订车的人又少了8%。全球两个最重要的市场都拉胯，保时捷的利润自然就没了根基。

成本压不住、经销商乱象多，让保时捷的日子更难过了。以前保时捷靠“基础车卖低价，再靠选装赚大钱”，躺着都能盈利；现在各种成本疯涨，利润空间被挤得没剩多少。

全球芯片不够、原材料涨价，单车芯片成本比2023年涨了35%；不自己产电池后，向外采购的价格比预期高22%，每辆纯电车成本又多了1.8万欧元。人工成本也在涨，保时捷计划到2029年裁掉1900个正式岗位和2000个临时岗位，还得付一大笔补偿金，2025年前三季度人工成本就涨了12%。更尴尬的是，卖得最好的燃油版Macan停产了，接替它的电动Macan产能只用到40%，固定成本分摊下来，每辆车的生产成本比最赚钱的时候多了2.1万欧元，可车价只涨了1.2万欧元，越卖越亏。

经销商这边的问题早就有了，2024年保时捷硬逼着经销商囤货，还引发了三大经销商集团集体抗议，后来换了中国区高管也没彻底解决。这次很多门店关门，背后是保时捷的收缩计划——2026年要把4S店从2024年的150家减到80家，差不多一半经销商要被淘汰；全国200家左右的自建专属充电站也要逐步关停。

这直接拉低了保时捷一直引以为傲的服务质量，品牌的豪华感越来越淡，销量自然更差，形成了“销量跌—关门店—服务差—没人信—销量再跌”的死循环。

面对绝境，保时捷已启动全面自救。人事层面，现任CEO奥博穆将在2025年底卸任，2026年起由前迈凯伦CEO迈克尔·莱特斯接任，结束了备受争议的“双重CEO”模式，新一轮节约方案也在与工会协商中。

战略层面，保时捷明确将“赢回中国”作为重要目标，在上海落成了德国以外的首家综合性研发中心，组建300人团队专注开发面向中国市场的专属解决方案，计划2026年推出搭载全新智能导航与信息娱乐系统的纯电Cayenne，同时通过新增极具品牌特色的内燃机车型、维持燃油与电动车型的多元组合，试图提升市场灵活性。

成本控制方面，除了大规模裁员，停止自建充电站运营、收缩渠道网络等举措也在同步推进，保时捷CFO约亨·布雷克纳甚至公开表示，2025年将是业绩低谷，预计从2026年起将迎来显著改善。

但这些自救举措能否见效，仍充满不确定性。电动化转型已落后竞争对手两年，战略摇摆造成的市场信任流失难以在短期修复，31亿欧元的重组成本窟窿也非一朝一夕能填补，而渠道收缩与服务降级带来的负面影响，可能让保时捷进一步失去核心用户群体。更重要的是，当下豪华车市场的生存逻辑已彻底改写，消费者开始用“续航里程”而非“引擎声浪”衡量价值，用“软件体验”而非“机械性能”判断优劣，麦肯锡报告显示，接近一半的消费者不再愿意为外资品牌支付溢价，这意味着保时捷赖以生存的品牌溢价能力正在被时代洪流逐渐消解。

保时捷的故事，也是传统豪华品牌在电动化革命与消费升级双重浪潮下集体困境的缩影。奔驰的大规模裁员、宝马的业绩预期下调，都印证着昔日高不可攀的豪华品牌们，正在艰难适应市场的巨变。

对于保时捷而言，若想走出困局，仅靠战略收缩和成本控制远远不够，更需要彻底摒弃百年品牌的傲慢，真正读懂市场的变化，在保持品牌核心价值的基础上，实现从“机械思维”到“用户思维”的转变。新任CEO的上任被寄予厚望，但他所面临的，是一场关乎品牌生死的“马拉松”。

未来，保时捷能否打破恶性循环，重新找回盈利密码，不仅取决于其战略调整的执行力，更取决于其能否真正跟上时代步伐，在电动化与智能化的赛道上重新建立竞争优势。毕竟，再深厚的品牌积淀，也挡不住时代的洪流，若不能及时破局，这个曾经的豪车“印钞机”，或许终将沦为历史的注脚。

（文/Myevcar 文风）