今年下半年，围绕“韩国品牌”的讨论总是热度不减。

一方面，涌入上海开店的韩国品牌数量持续增长，一时让人分不清到底是韩流文化“复燃”过于汹涌，还是这些品牌对中国市场太有信心。

另一方面，随着以“小雏菊”经典图案走红的韩国潮牌Mardi Mercredi，突然官宣关闭国内线下、线上销售渠道，又让韩国品牌“流量能否转化为持久生意”成了新的话题焦点。

Mardi Mercredi

不过无论这些陆续释放出的市场信号是晴是雨，这波真实发生的“韩流汹涌”仍然值得我们关注。

或许是中韩年轻人生活方式的趋同，让“韩式感”不再是异国情调，而是一种生活审美共识——克制、洁净、反差、情绪舒缓。上海正是这种气质最匹配的城市。毕竟能在这立住脚、“卷”出去的品牌，一定是摸透了年轻人喜好、找到了撬动流量的“爆款公式”。

今天就让我们结合时下的市场背景，捋一捋这些韩国品牌来上海堆开店的时间线，从类型和反响，聊聊流量时代下，开店的背后逻辑。

01

最快筛选品牌

最快放大符号

上海或成为

亚洲生活方式试验场

过去东京是亚洲品牌出海的首选，如今越来越多品牌选择“先上海后世界”。

上海的消费者结构、城市密度、审美流动性，让它成为“生活方式产品”的测试现场。无论是美学品牌、复合咖啡、买手店等等，能在这里跑通模型，或许也意味着能适应任何国际都市。

随着中韩两国游客“双向奔赴”的旅游热潮，不仅带动了两边的文旅消费，也燃起了不少韩国品牌在中国开店的决心。

我们也来盘点下，就以刚刚过去的6个月为例，光扎堆在上海开出中国首店的韩国品牌就有四五家。

凭斑点狗装置在某书刷屏的韩国潮牌ADERERROR、靠一只棒球帽火遍全网的EMIS、韩国顶流都在追的潮牌CONECT X、大家抢着去济州岛拍出“人生四格”的大头贴品牌HaruFilm……

每个都是社媒上积累了一定声量的“老面孔”，空间还都极具辨识度，随便一拍都出片。

接下来马上要来淮海路的还有韩国品牌Dunst（11月中旬将开出线下快闪店），以及安踏参与投资的韩国时尚电商公司MUSINSA旗下自营品牌MUSINSA STANDARD（12月将在淮海路百盛百货开出内地首店）。

可以说今年，韩国品牌来上海扎堆开店的品牌势头都非常猛，选址也都在线下的“流量中心”。

近期在上海开店的韩国品牌

与此同时，一起“抢滩”上海的还有由韩国公司运营的法国品牌，比方说Jennie、IU都在po的服装品牌MARITHÉ，李敏镐、张元英代言过的户外品牌EIDER。

通过盘点这些品牌的类型和面貌，我们可以发现——以上海为起点进驻中国的韩国品牌，每个都是“自带流量”，而且很有品牌辨识度。他们选货的产品品类也不局限于服装配饰，还有日用品，以及更具圈层效应的明星应援周边。

MARITHÉ 上海iapm店

今天的线下，能生长出“韩国品牌在上海扎堆开店”的繁荣图景，一方面要归功于上海在“首店经济”上的持续投入，另一方面也要归因于出行和抵达的日益便捷——在免签红利与国际航班运力提升的双重促进下，上海和韩国的往来愈加频繁，成了彼此名副其实的“后花园”。

上海市文化和旅游局最新数据显示，今年前三季度，上海接待外国游客474.7万人次，同比增长49.3%。其中，韩国是来沪游客量最大且同比增速最快的客源国（同比增长121%）。

图片来源：北京日报

频繁的跨境往来，不仅带动了两地消费增长，也催生了“跨城消费”热潮，并大大降低市场教育成本。

过去品牌来到新的市场，要向这里的消费者解释很多——比方说品牌的诞生故事、当地人的生活方式等。

而现在，品牌的入驻不需要做太多铺垫。在某书和某音等社交平台上，早就有旅行和购物达人，帮你做好了介绍，甚至选品、体验攻略从。可以说，如今东南亚的文化融合达到了前所未有的高度，也孕育出了可观的“外需”潜力。

apm cube 在上海新天地开出中国首店

在这样的背景下，上海这座搭载“首发经济路由器”效用的大城市，不仅是大多数人的“旅行目的地”“游客中转站”，也吸引着大批国际品牌抢滩、打擂台。此起彼伏的“开店热”也让这座城市成长为了最快筛选品牌、最快放大符号的“潮流试验场”。

02

韩流如“鲶鱼”

为内卷市场

带来新变量

仔细观察这些韩系品牌，你会发现他们打造线下空间的一些共性特点，比如门店不再强调logo曝光，而是通过空间氛围制造好拍、好停留的感受。

这似乎是一种对“被营销过度”的反向思考。消费者厌倦被品牌教育，他们更希望在无压力空间里自己定义“喜欢”。

这种低饱和、柔光、夸张造型、留白感，恰好击中了当代都市人对“情绪放松”的需求。或许也在证明“品牌感弱，体验感强”的线下空间新秩序。

是的，社会、市场节奏越快，大家对创意内容的需求节奏也就越快。最近扎堆开店的韩国品牌恰好踩中了这波变化——卖的不只是产品，更是一种更直给的“社交货币”和“情绪体验”。

对当下有些“疲软”的零售市场而言，韩国品牌的强势进驻犹如一条闯入池塘的“鲶鱼”。它们的出现，搅动了平静的水面，也重新唤起了消费者的兴趣和期待。

WiggleWiggle 安福路旗舰店 图源：上海徐汇

从去年四月起，韩国生活方式品牌WiggleWiggle、以音乐为创作灵感的服饰品牌Raive相继落地上海安福路与恒隆；

到前后脚入驻上海万象城、西岸梦中心、新天地、EKA·天物等核心商圈的Fakeme、Rest&Recreation、Kwl.seoul、aPMCUBE与kuoca等品牌——越来越多的韩国品牌正集体涌入中国市场。

无论是一群人的小兴趣、被明星博主带火的小众设计品牌，亦或是诞生在某处的品牌顶流，这些韩国品牌都精准抓住了年轻人“喜猎奇”“爱体验”“渴望被理解”的消费心理。

它们不做复杂品类，而是专注于在垂直领域抓人群、把品牌形象强化得更鲜明。

Kwl.seoul

EIDER 上海环球港店

可能有人觉得，这些擅长用“明星流量”与“饭圈文化”迅速圈粉、种草的韩国品牌，能在中国火起来并不让人意外。

但这事儿真正有意思的地方是：现在这股“韩潮”繁荣的背后，并不是因为我们多痴迷于韩国文化或男团女团idol，而是当下我们日渐饱和的市场太爱“卷”价格和速度——“卷”到东西越来越像，“卷到”品牌辨识度越来越低，“卷到”打价格战的套路也差不多都一个样……

同质化竞争的最后，反而让“差异化”和“品牌的精气神”成了稀缺资源。也正因如此，那些懂得经营品牌形象、营造新奇体验的韩国品牌，开始显得更加与众不同。

Fakeme

EMIS

他们不挤已经“挤破头”的美妆赛道、不和同行卷“性价比”，也不追大家看腻了的“美拉德”和“机能风”，而是通过符号和体验不断输出独一无二的记忆点。

无论是在网上制造了不少爆款的小众墨镜品牌Fakeme、靠一款棒球帽火遍全网的时尚品牌EMIS，还是爱靠装置“搞抽象”的GENTLE MONSTER和ADER ERROR……他们的“魔力”在于能让你刷几次就记住、看到就能立刻联想起来。

GENTLE MONSTER 经典的人脸装置

ADER ERROR 斑点狗装置

03

想要卖的好

要有“爆款公式”

也得懂“借势”

对比于欧美和本土的同类型品牌在线下开店的逻辑，这波扎堆开店的韩国品牌路径清晰且一致，一句话总结，就是：鲜明符号+明星背书+热门地段+快速布局。

先聊聊他们开店节奏的“快”。大部分韩国品牌“入场”只分三步走——开快闪低成本试水，在社交媒体上造势、炒热度，等有一定本地影响力了再开始正铺店。

Rockfish Weatherwear

运营层面上，韩国品牌的“快”，还体现在它们的“借势”能力。

细数这几年韩国品牌在上海开店的位置——无论是新天地、西岸梦中心、安福路，还是何东旧居——各个都是热门的流量中心。

它们一来上海，就借助这些人气地标的“流量磁场”，以及人们早已养成的“打卡习惯”，用“首店效应”制造稀缺感，再通过打造打卡点，刺激大家在社交媒体上疯狂晒图，形成“刷到—种草—打卡—购买—晒图”的消费闭环。

可以说，这套组合拳打下来，热度就像滚雪球一样，被迅速放大。或许这波潮流的底层逻辑，是东亚中产生活方式的互相映照：同样讲究精致的松弛、理性的浪漫、克制的社交。未来这种短期热度究竟会昙花一现，还是能转化为长期竞争力，还需要时间来验证。

后记

“电商为王”的时代逐渐退场，“低价”开始不再万能，“爆款”越来越短命。如今真正稀缺的，是能够持续抓住注意力的创意，和有态度的“嘴替”。

从某种程度上来看，韩流品牌的到来对市场来说是一种补充，也是一次刺激和启发——促使一些“卷”累了的玩家重新思考自己的逻辑和打法。

最近我们也能看到越来越多来自其他国家的“好牌子”纷纷来中国开店试水。可见，韩流品牌的“扎堆”算是一波头阵，后面也许还会更热闹。

来源：感性城市Scity