“一杯咖啡50元，一块面包上百块”上海人有自己的汇率。

当网上大家都还在玩“加一个0，卖给上海人”“上海人有自己的沪币”的梗，吐槽上海物价奇高的梗的时候，有家德国超市超市却在反其道而行之，硬生生把“高品质，卖成了白菜价”。

这就是奥乐齐（ALDI），德国的“穷鬼超市”一进中国，首店就落户上海静安寺附近的繁华地段，迅速成为中产和年轻人的“新宠”。进口咖啡豆、9.9元瑞士卷被晒成“精致穷”的象征；小红书上“奥乐齐囤货攻略”笔记突破12万，年轻人要便宜也要腔调。

什么是奥乐齐？中产外壳+低价内核，让普通人买出体面感，同时还觉得自己实现了“理性消费”。正是这一点，不仅让奥乐齐在山姆和Costco的阴影下脱颖而出，也为中国零售下半场提供了一条新思路。

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从“穷人超市”到“理性消费”：

奥乐齐的华丽转身

（1930 年,德国埃森的第一家 aldi 商店）

在德国，奥乐齐从来不是个有“面子”的地方。它没有动感的灯光、没有热情的服务，商品用最简单的方式摆在货架上，整体体验更像一个仓库。

但就是这样一个以自有品牌为主、压低成本到极致的超市，却几乎统治了德国人的日常生活。可就是这样一家“抠门”到骨子里的超市，却以“低价不low”的哲学，赢得了全球消费者的心。

数据显示，截至2024年，ALDI在全球拥有超1.2万家门店，年营收超过1400亿欧元，稳居全球零售十强。

进入中国后，奥乐齐没有照搬德国的“仓库风”，而是进行了向着中国人的消费理念做了改进：

以低价为根本，以精致为外壳。

5月10日，昆山首店开业当天，吸引10万人次到访，单日销售额达110万元，刷新江苏商超纪录，坪效媲美山姆和Costco。据中国连锁经营协会数据，奥乐齐上海门店的坪效（每平米年销售额）高达8万元，远超传统商超的3-4万元。这成绩让零售圈炸锅，也让人好奇：一个德国“穷人超市”，如何在中国混成了“理性消费”的代名词了？

首先是极致供应链与自有品牌。奥乐齐90%的商品为自有品牌，通过简化包装、优化物流和本地化合作，将成本压至最低。例如，950ml牛奶精准贴合中国三口之家的饮用周期，定价仅8.9元；500ml的洗发水，100g洗面奶，定价9.9元，远低于同类产品。据奥乐齐中国官网，其供应链效率比行业平均水平高15%，物流成本降低20%，直接转化为价格优势。

其次是心理洞察与场景设计。奥乐齐很懂拿捏消费者，年轻人不抗拒“穷”，抗拒的是“贵得没道理”。它的商品设计兼具实用与“品质”质感——9.9元的瑞士卷包装简约却不廉价，进口红葡萄酒16.5元一瓶却有不输大牌的口感。消费者觉得自己买得聪明，又有性价比又有品质感。

从“穷人超市”到“理性消费”的标杆，奥乐齐用低价和高性价比，讲了一个温情的故事：你不必富有，也可以活得体面。

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“碰瓷”山姆：

以小博大的营销心机

一眼看去，奥乐齐很像“小号山姆”。而它的成功，也和贴着山姆口号的营销分不开。它深知，在山姆和Costco的会员制光环下，单靠低价难以突围，于是选择了“碰瓷式营销”，用扎心文案和精准洞察撕开巨头防线。

2023年，奥乐齐苏州门店开业时，在山姆停车场打出广告：“不想吃不完还硬吃，就去奥乐齐。”这句文案直戳山姆大包装的痛点——三升牛奶、五斤饼干往往让消费者陷入买了浪费的尴尬。

上海地铁站的广告更狠：“逛超市，不必买会员。”直接阴阳山姆和Costco的会员费模式。而据了解大多数消费者认为会员费性价比不高。奥乐齐的文案精准击中这一不满，迅速占领理性消费的心智高地。

这种弱者的进攻艺术并不新鲜。麦当劳与汉堡王的互黑广告、可口可乐与百事可乐的恩怨，都是类似逻辑：没有庞大预算，就用洞察撕开对手防线。奥乐齐通过锚定效应，让消费者在心智中对比“免会员 vs 会员制”“小包装 vs 大分量”，稳稳占据聪明选择的定位。它既有山姆的“社交货币”属性，也有Costco的“逼格”，同时还向年轻人灌输一个思想：就算花小钱，也能有格调。

其实，这种变化和中国超市的发展方向有关。大卖场的光环褪去，社区小超市因高频次、低摩擦成为新宠儿。

据权威报告预测，社区商超占比中国零售市场的30%左右，同比增长5%，大卖场则将下降6%。奥乐齐抓住了这波红利，靠“抠门哲学”杀出一条血路。

奥乐齐门店面积仅2000平米，却设计精巧。据奥乐齐内部数据，其门店复购率达65%，远超行业平均的45%。相比盒马的线上线下融合，奥乐齐聚焦线下，做“最后500米”的极致解决方案，追求转化率与坪效，而非用户总量。

其“抠门哲学”贯穿始终：拒绝电视广告，陈列以整箱为主，装修极简，员工多岗合一。据德勤2024年零售报告，奥乐齐的运营成本比行业平均低25%，直接转化为价格优势。在消费降级的大环境下，这种效率至上的逻辑大获成功。

小红书上，“奥乐齐穷鬼攻略”笔记超12万，一位博主写道：“在山姆觉得自己像个小丑，在奥乐齐花50块买瑞士卷、羊角包、卫生巾，感觉像生活大师。”

奥乐齐的环保策略也为它加分。80%的合作商为本地企业，包装采用环保袋，生鲜商品损耗率降至0.2%，远低于行业平均的1.8%。在“装环保”的营销乱象中，奥乐齐用行动赢得信任，收获年轻人的“态度分”。

消费降级的时代密码：

从“买得起”到“活得好”

奥乐齐能够在“新零售战场”白热化的今天，活下来，归根结底是对消费降级时代的一次精准洞察。年轻人普遍倾向“花小钱，办大事”。奥乐齐提供的，正是“买得起，也活得好”的替代答案。

它不教你成为精致中产，而是告诉你“普通人也能有品质”。奥乐齐重新定义了“超市”的角色。

不过，奥乐齐会成为中国零售下半场的王者吗？还很难说。

在山姆和Costco的光环下，奥乐齐的竞争环境更为激烈。数据显示，2024年中国会员制超市市场规模达400亿元，同比增长9.6%，而社区商超则达到了5.2万亿元。可想而知竞争的激烈程度。奥乐齐的定位能让它在年轻人中迅速走红，但难以从一种社区商超中脱颖而出，成为“全民爆款”。

其次，线上的竞争也在加剧。盒马主打新零售，叮咚买菜抢占即时配送，永辉加速转型。2024年中国线上零售占比达31%，线下商超面临流量分流。奥乐齐的“线下+效率”模式虽独特，但能否抵御线上冲击，仍需观察。

最近，同样是网红超市的盒马就接连被推上风口：先是山东潍坊的保洁无抗鲜鸡蛋被检出地美硝唑和甲氧苄啶超标，紧接着南京的即食绿心猕猴桃又因膨大剂氯吡脲超标被通报。

南京市江宁区市场监管局公告显示：该批次猕猴桃氯吡脲检出0.085mg/kg，超出标准值0.05mg/kg。盒马回应称正与供应商核查，承诺为消费者处理，但接二连三的失误，已让“新零售标杆”的光环蒙上阴影。据业内人士说，膨大剂超标短期内未必伤身，但美硝唑这类禁用兽药的出现，长期食用可能埋下健康隐患。

对社区超市来说，食品安全是立足之本。奥乐齐自己搞供应链，需要防范的风险不少。

消费者每天拎着生鲜、即食商品回家，信任是他们复购的唯一理由。盒马的教训很清晰：供应链再高效，价格再诱人，一旦食品安全的防线失守，品牌口碑和消费者信心就会崩盘。

在消费降级的当下，年轻人追求的不是“便宜到离谱”，而是“花得值、吃得放心”。社区商超的高频消费场景，决定了它对安全的容错率很低。

奥乐齐90%的自有品牌模式让它在成本控制上如鱼得水，但也意味着食品安全的全链条责任压在自己肩上。从供应商筛选到生产检测，再到上架前的抽检，每一个环节都得绷紧弦。

毕竟，“活得体面”不仅关乎钱包，更关乎餐桌上的每一口安心。

03

写在最后：

不贩卖幻梦，只重构日常

奥乐齐的成功，是对时代心理的精准判断：消费主义总有衰落的一天，家门口的小超市才是真实生活的避风港。

它只提供务实答案。正如一位网友所说：“奥乐齐不像别的品牌教你怎么活好，它只是告诉你，这样活也挺好。”在这个消费主义退潮的时代，奥乐齐没有与巨头硬碰硬，而是做好平凡的日常：便宜的菜，便宜的纸巾、面包、牛奶。

未来，奥乐齐能走多远？现在还很难说。但在中国零售的“下半场”，奥乐齐提供的不是一种绝对正确的解法，而是一种越来越多普通人愿意相信的生活方式。