□ 本报记者 张 宇

　　比对好最划算的优惠方式之后，北京的孙女士在某平台购买了一张旅游线路产品通兑卡。她说：“‘双11’的价格还是比较有说服力的，我每年都会在‘双11’‘囤旅游’。”孙女士的选择并非个例。中国旅游报社记者在采访中发现，今年“双11”，消费者“囤旅游”的热情依旧，但供给端和需求端都在发生变化。

　　产品之变：结构性分化中显韧性

　　采访中，有业者介绍，今年“双11”旅游促销在秋假、秋冬错峰和春节、寒假预订周期等因素的推动下，市场呈现区域化、结构化特征；供给端以标准化囤货产品稳住基本盘，以体验型新品寻找增量。

　　“‘双11’，飞猪交易用户数同比增长41%。”飞猪相关负责人用一组数据说明旅游者“囤旅游”的热度：“飞猪‘双11’活动于10月15日晚8时启动，开售4小时产品累计销量已接近100万件，超200个商家成交额同比翻倍增长。从品类看，增长较为全面：截至目前，已售出境内外线路游产品成交额同比增长近100%，乐园及景区门票成交额同比增长超100%，体育游相关产品成交额同比增长120%。”

　　众信旅游相关负责人介绍，自10月23日进入“双11”消费季以来，产品累计销售额超3000万元，澳新、南欧、北欧以及英国、埃及等是较受欢迎的出境游目的地，国内游则以华东江南美景、广东潮汕非遗等产品为主。

　　在中青旅遨游科技发展有限公司董事长韩杰看来，“双11”承接了国庆假期后秋冬错峰出游需求，以及2027年春节、寒假等中长期出行需求，产品整体销售量较去年同期实现稳步增长。其中，春节、寒假产品预订周期进一步提前，欧洲、美洲、澳新、中东非以及春节极地游等长线出境游产品咨询量较高。

　　国内市场上，中小学秋假的拉动作用较为明显。途牛直播业务负责人朱展召说：“多地中小学秋假的实行，拉高了‘双11’旅游热度，这种热度是区域性的。”

　　10月19日，2026春秋旅游11·11撒欢旅游节启动，通过线下门店、线上网站及各平台直播等多渠道进行推介。“开售首日销售最好的产品是699元/人通兑券，旅游者可在指定日期内兑换重庆、张掖、恩施等目的地自由行产品。”春秋集团总裁王炜说。

　　从主推线路看，旅行社普遍围绕时令和客群做文章。中旅旅行从秋冬出游场景及覆盖更多人群的角度出发，围绕金秋拾色、极光之旅、暖冬海岛、澳新反季、冰雪早鸟、温泉康养六方面布局。众信旅游重点考虑季节性和目的地热门程度，推出了“北欧四国+冰岛”、“澳大利亚+凯恩斯”、夏威夷双岛、斯里兰卡、“南极+阿根廷”等产品。春秋旅游和中青旅遨游围绕秋冬错峰、春节度假、寒假家庭游和长线出境游需求设计“双11”产品。例如，春秋旅游推出东北冰雪线、南方避寒线、长线出境游和年夜饭团圆线4类产品。飞猪的出境游产品注重给旅游者带来独特体验，如去新西兰打卡地球“最孤独的树”南岛线路游产品十分热销，销量突破5000件；国内游则涵盖沙漠观星露营、松赞私家团、新疆冬季慢游精品小团、长江游轮等品类。

　　在产品类型上，刚需通兑与体验创新成为重点。飞猪相关负责人介绍，大牌通兑、次卡类产品仍是“双11”的基础供给，如酒店通兑套餐、航司机票次卡、乐园亲子套票等。飞猪还推出了“宅度假”“体育游”“拉练游”和“人生清单”级体验类新品，如沙漠、雪山、湖畔的单体酒店与精品民宿套餐，含参赛名额的马拉松套餐、滑雪训练营、冲浪冬令营产品，以及到新西兰瓦纳卡开飞机、跟着向导登哈巴雪山、云南秘境采蘑菇等产品。中旅旅行主推跟团游与酒店套餐，在新媒体渠道侧重推广私家团产品。途牛则以境内周边自驾游和度假类产品为主，如面向秋假家庭游群体，主推一晚、两晚住宿套餐。

　　消费之变：多样性取舍中重体验

　　供给端的创新能力如何，要由需求端来检验。采访中记者发现，游客的产品偏好、囤货逻辑均在发生变化，价格不再是唯一变量，体验、预约的灵活性与履约保障的权重正在成为考量重点。

　　“除了价格，预约规则是否简单、好操作，不用的话是否能退等是我在购买旅游产品时关注的点。”谈到“双11”下单重点考量因素，北京的孙女士说，“最重要的还是要看我有没有需求，这个产品或者目的地吸引不吸引我。”

　　中旅旅行相关负责人将“双11”游客需求变化概括为两点：“一是囤货偏好更倾向于标准化产品，对复杂旅游线路的囤货意愿有所减弱；二是产品形态上，小团化、定制化需求上升，小众目的地关注度持续提升，游客更看重出游的私密性与体验深度。”从热销品类看，高端酒店房券、航司机票次卡等标准化产品转化效率较高，秋冬应季的温泉康养、周边短途赏秋产品，以及主打文化的国内私家团产品更受青睐，小众目的地的深度体验线路产品也呈现增长势头。

　　有业者观察，游客在选择产品时，确定性与灵活性是重要的考量标准。选择长线与主题类产品时，游客更青睐跟团游产品，因为旅行社履约保障能力较强，能够有效降低游客的决策成本；在规划自由行、周边游时，游客多选择酒店套餐这类弹性更高、性价比较突出的产品；而讲究私密性和品质化的游客更偏爱私家团和定制游产品。

　　对于“双11”客群结构的变化，王炜介绍：“20—40岁客群是囤货主力。”11月多地秋假实行，亲子家庭出游需求带动冰雪、避寒类产品的销量，三代同堂家庭则早早锁定春节产品。“游客需求从拼价格转向重品质，更看重行程特色、沉浸式体验；决策更前置，提早锁定机票、酒店等稀缺资源。”

　　体验型消费的特征愈发明显。飞猪相关负责人观察到，消费者“囤旅游”的逻辑正在转变，不仅关注住哪里和怎么去，更看重怎么玩。“消费者囤完机酒门票后，对于独特风景和体验项目的需求日益强烈。”

　　众信旅游相关负责人介绍，游客对深度体验、特色主题产品的需求明显增加，以“北欧四国+冰岛产品”为例，因为包含追极光、冰雪体验等内容，虽然产品价格超过1万元，但仍然受到市场追捧。

　　韩杰观察到，今年“双11”游客需求进一步分层：年轻游客更关注特色体验和参与感，追极光、出海观鲸、海钓、观赛等具有鲜明主题和社交传播属性的产品受到关注；旅行经验较为丰富的游客，则更看重线路的深度和完整性。

　　影响游客下单的因素也随之变化。飞猪相关负责人分析：“价格与优惠力度仍然是主要驱动力，飞猪推出了5折起、部分产品低至3折的优惠活动，‘先买后约、不约可退’以及全国通兑、可拆分房晚的套餐模式，通过极高的性价比锁定游客潜在出行需求，也降低了囤货的心理门槛。”

　　中旅旅行相关负责人把影响游客下单的因素归纳为两个维度：实际出行需求与产品性价比。“对于已有明确出行计划的用户，11月属于旅游淡季，大促价格优惠能直接提升对应时段的下单转化率；对于囤货型用户而言，折扣力度、性价比是重要的决策依据，同价位下产品品质差异性直接决定销售表现，产品使用灵活性、预约门槛、可核销时段也会影响最终囤货意愿。”

　　营销之变：全渠道协同中提效能

　　需求分层与供给创新，最终要在渠道和营销中完成转化。今年“双11”，旅行社的渠道布局更强调协同，平台则注重差异化。业者对“双11”节点价值的判断也出现分化。

　　受访企业普遍认为，不同游客的信息获取和购买习惯已经高度分化，单一渠道很难覆盖全部消费人群，只有全渠道协同才能更好地满足消费者从种草、咨询、比较到最终下单的不同需求。

　　中旅旅行以自营平台为核心阵地，上线了“双11”专属活动专辑；外部渠道方面，同步在抖音、飞猪开展推广，均采用“团购囤货+预约使用”模式。其中，飞猪作为旅游垂直平台，用户出游意向明确；抖音则可通过内容种草触达更广泛潜在客群。

　　众信旅游参与了飞猪“双11”活动，部分产品进入飞猪主会场，并布局小红书、抖音等平台，还通过微信、微博、今日头条等多平台宣传。

　　春秋旅游选择多渠道推进：线下门店服务更细致，可一对一讲解团期、退改保障；官网全品类上架；社交平台专场直播主要面向年轻客群，重点推通兑券、自由行爆款。

　　中青旅遨游在自有渠道和外部平台同步营销，依托遨游网、遨游旅行APP、微信小程序推出主题活动，并参与抖音、飞猪、携程等平台“双11”营销活动；线下门店开展区域促销，形成线上平台、自有渠道和线下门店协同的全渠道体系。

　　“不同平台的用户结构和消费路径，决定了营销不能简单复制。”中旅旅行相关负责人说，“飞猪作为旅游垂直平台，用户出游目标清晰、囤货消费理念成熟，更关注产品权益的丰富度与品牌保障；抖音作为内容兴趣平台，用户决策更依赖实景种草与直播氛围，客群以年轻群体和周边家庭用户为主；自营平台作为私域高净值运营阵地，用户品牌认可度高、复购意愿强，更看重会员专属福利与深度服务。”

　　韩杰介绍：“中青旅遨游根据各平台用户特征，对内容表达、产品组合和优惠机制进行差异化配置。”抖音更适合通过目的地故事、特色体验和限时产品快速种草转化；飞猪、携程等OTA平台用户出行目的相对明确，更关注价格、团期、酒店、行程安排及评价，适合突出标准化信息和价格优势；自有平台可围绕会员、老客和已咨询用户精准推荐；线下门店则更适合服务复杂长线、家庭出游、银发客群及定制需求较强的旅游者。

　　采访中记者发现，对于“双11”这一节点的价值，业者有不同判断。

　　中旅旅行相关负责人认为：“‘双11’仍是旅游行业重要的营销节点。用户囤货消费惯性依然存在，标准化酒旅产品、远期出行线路仍可通过大促集中转化，因此，‘双11’正从‘单日爆发节点’向‘常态化营销抓手’延伸，多地放秋假也为‘双11’带来新的增量。”

　　韩杰也持相似观点，对旅行社而言，“双11”不仅是一次集中促销，更是连接秋冬错峰市场和春节、寒假预订周期的重要消费节点，既承担短期销售转化任务，也起到推动新产品发布、用户触达和提前锁定中长期出行需求的作用。其价值更多体现在“好产品+好价格+好内容+好服务”的综合竞争力层面上。

　　朱展召给出了不同的判断：“‘双11’本身是电商流量主场，对本地生活、旅游平台有流量分流的影响，所以它并不是旅游产品重要的营销节点。但今年属于特例，依托多地放秋假，流量相比往年有所抬升，途牛直播也顺势配合平台开展营销活动。”

　　从“囤价格”到“囤体验”，从单平台促销到全渠道协同，今年“双11”折射出旅行社竞争逻辑的变化。热度分化之下，能否以标准化产品稳住基本盘、以体验型供给打开增量、以差异化渠道提升转化率，并以可靠履约兑现承诺，将成为旅行社把大促流量转化为长期信任的关键。