导语：涨价不是内卷的解药。

食品饮料行业的高端叙事，似乎越来越难讲了。

近日，“百果园2年亏掉了7个亿”相关话题登上热搜，这家号称“中国水果连锁零售第一股”的公司似乎正在经历低谷。

百果园近年来被吐槽最多的可能是太贵，消费者随便买点水果就要大几十，定价比周边商店要高出10%-30%。

去年8月，百果园董事长余惠勇曾公开回应太贵的质疑，一句“教育消费者成熟……我们不迎合消费者”引起舆论风波，导致股价应声下跌。

这看似是一个老登被打脸的故事，但百果园其实很听劝，于2025年下半年调整价格策略，全面启动大规模“好果报恩”促销活动。

天眼查APP显示，2026年上半年，百果园实现营收50.08亿元，同比增长14.46%，净利润3253.40万元， 扭亏为盈。

尽管如此，危机可能并未完全消失。和周边商超相比，百果园的定价仍然偏高，单店盈利的难题可能也仍然亟待解决。

百果园的未来，可能还有很多挑战，而这些挑战可能也不只是一家的难题。

一、门店规模回暖，百果园等待起飞？

从客观的财报数据来看，百果园上半年交出了一份相当不错的成绩单。

除了营收和利润回暖以外，毛利率也由4.9%提升至12.2%，加盟门店单店销售额较上年同期增加约1.37%。

同时，百果园的门店数量也开始回暖，门店总数由2025年年底的4468家大幅增长至2026年上半年末的6709家。

这样的成绩自然离不开百果园在经营上的努力。

一方面，以耙耙柑、蓝莓及妃子笑荔枝等当季水果为特色的「好果报恩」活动，累计产生销售额超过人民币5亿元以及约2500万份订单。

另一方面，百果园输出供应链、品控体系的“七星联盟”模式贡献很大。联盟合计1951家合作门店，贡献7.2亿元并表收入。

不过，这可能并不意味着未来会一帆风顺。

首先，从更长的跨度上看，低谷可能并未过去。

2023-2025年，百果园营收分别为113.91亿元、102.73亿元、81.74亿元。净利润分别为3.4亿元、-4.00亿元、-3.43亿元，2026年上半年的业绩回暖是站在一个较低的起点上对比出来的。

事实上，从绝对值来看，百果园2026年上半年的净利率只有0.65%。

其次，毛利率上升也并非来自客单价提高，而是完成了1625家低效门店的净关闭动作的结果。

把毛利率低的，亏损的门店剔除掉，剩下门店的综合毛利率数据自然会变得好看，但这并不意味着百果园已经进入了持续增长的快车道。

最后，七星联盟模式2026年才正式启动，目前可能仍处在起步的红利期，其增长潜力到底有多大，可能还需要时间验证。

如果排除这些只看传统业务，百果园的成绩单可能会黯淡许多。

据《21世纪经济网》报道，剔除七星联盟门店增量后，百果园传统自营及加盟门店零售总额同比下滑9.5%。

但是不包含七星联盟的传统直营及加盟水果零售门店数量，却比去年同期多了372家。

这意味着加盟商赚钱更难了，传统门店的单店盈利难题可能并没有解决。

据《界面新闻》，百果园部分加盟商投入数十万元开店，最终出现亏损，选择闭店离场。

制约单店盈利的因素，除了外部消费环境的变化之外，可能还是因为“贵”。

百果园的宣传口径可能一直想说明：“贵有贵的道理”。

比如百果园自建食品安全检测中心三个(深圳、郑州、上海)，据说能够对298种农药残留进行高效精准的定量分析。

同时，百果园还首创“四度一味一安全”分级体系，即从糖酸度、鲜度、爽脆度、细嫩度、风味及安全性六个维度对水果进行严格筛选和检测，从而确保原料果的高品质。

百果园的品控确实是行业佼佼者，但是只靠“优质”标签，可能很难撑得起品质溢价。

乔布斯曾主张，不要在营销里拿“质量”做文章，因为顾客对质量的看法不是来自营销，而是来自自己对产品或服务的亲身体验。

虽然百果园在品控上进行了很大的投入，但消费者对其“优质”的感知却似乎并不明显。

2025年人民日报健康客户端做过一次实地盲测：百果园A级哈密瓜会员价22.46元，附近商超同产地哈密瓜6.98元，价格差了三倍多，但多人盲测后反馈总体口味差异并不显著。

一方面，水果是非标品，个体差异远大于等级差异。

同一箱A级水果里，也可能有好有坏。消费者买到一颗甜的，下次可能买到一颗不甜的，这可能在一定程度上削弱了百果园水果分级的说服力。

另一方面，便宜水果的品质也在提升。

随着国产种植技术提升、冷链物流普及，普通商超和菜市场的水果品质已经不像过去那样参差不齐。很多消费者在菜市场挑到的水果，甜度和新鲜度并不比百果园差。

说到底，百果园的“优质”叙事，并没有形成很强的不可替代性。在体验感差异不大的情况下，消费者对价格的敏感度明显更高。

“优质”的说服力在下降，但为了“优质”而投入的成本却是刚性的。

财报显示，2026年上半年，百果园销售、管理、研发费用分别为2.86亿元、2.25亿元和0.39亿元。

三项经营费用约5.5亿元，占收入约11%。

虽然费用率比去年同期有所下降，但半年花掉5亿多费用，可能仍然不算低。

这些体系成本决定了，百果园很难在价格上与周边商超，街边小贩做竞争。

说到底，从前优质水果比较稀缺，消费者还愿意为品质支付溢价。但这些年，供给端已经大幅扩充。

国家统计局数据显示，中国水果产量已连续多年稳居全球第一，2024年达3.40亿吨，五年间由2020年的2.87亿吨增至3.40亿吨，年均复合增长率约3.68%。

2015年前后，全国阳光玫瑰总种植面积尚不足15万亩，2025年已突破150万亩。车厘子2026年春节批发价跌破50元/公斤，创近5年新低。

其他诸如蓝莓、榴莲等昔日的“贵族水果”都已经在降价的路上一去不返。

这背后是国产替代加速、冷链物流效率提升，种植面积大面积扩张，这些都在一定程度上瓦解了“泛高端”水果的溢价基础。

未来能否在价格、成本与市场需求间找到新的平衡，可能是百果园们能否突围的关键。

二、康师傅，和百果园踩了同一个坑？

百果园面临的困境其实不是独一份，食品饮料行业很多从前讲高端叙事的品牌，都被市场“教育”了。

哈根达斯2026年6月将中国门店运营权交给柠季，门店从高峰时的550家缩水至171家。

星巴克中国出售控股权，在中国内地市场的约8000家星巴克直营门店将转为特许经营模式。

必胜客被百胜中国买断股权，全线开始悄悄降价。

高端品牌走下神坛是大势所趋，有品牌顺应潮流，实现了业绩回暖。

比如良品铺子从前以高端零食为重心，2023年启动大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，开始向大众化与性价比倾斜。

财报显示，2026年上半年，良品铺子实现营业总收入31.45亿元，同比增长11.18%；归母净利润1619.44万元，同比扭亏。

当然也有不听劝的。康师傅近两年开启了多轮涨价，1L装茶饮料从4元涨到4.5-5元，500ml冰红茶也已经从3元涨到了3.5元。

去年8月的业绩说明会上，康师傅管理层将涨价解释为：“想要高质量发展”。

“1L装冰红茶卖4元太便宜了，但卖4.5元可以改善好几个点的毛利率，所以我们认为这个方向是对的，还是会坚持走下去。”

对康师傅而言，涨价确实在短期内拉高了业绩数据。

2026年上半年，康师傅实现收入405.45亿元，同比增长1.1%；实现归母净利润24.33亿元，同比增长7.1%。

但是将时间线拉长来看，康师傅的竞争压力仍然如影随形。

2023-2025年间，康师傅员工总数从6.68万人降至6.07万人，2026年上半年进一步缩减至5.09万人。

经销商数量则从2023年底的7.7万家，压缩至2025年底的5.8万家。

众所周知，目前饮品行业的增量主要在无糖茶新品类上，元气森林和东方树叶的爆火引得许多品牌竞相模仿。

康师傅虽然也在积极布局无糖茶与功能饮料，但进展上不明显，业绩仍然高度依赖传统品类。

结果，2025年饮品营收被农夫山泉超越，丢掉了“饮料一哥”的宝座，2026年初夏，“康师傅冰红茶卖不动了”冲上热搜。

这种形式下，康师傅的涨价红利是否能长期维持，可能要打个问号。

其实从企业内功上看，康师傅不缺品牌力，不缺产能，也不缺供应链成本优势，理论上推出有声量的新品并不会很难。

问题可能还是在管理层的战略选择上。

康师傅过去的成功主要依赖于规模竞争和市场份额的鏖战，只要压过对手一头就能实现目标。

路径依赖或许令康师傅的管理层更擅长于模仿，而对消费偏好的洞察可能不够明显，也不习惯于站在消费者的角度考虑。

从这个角度讲，百果园董事长余惠勇“教育消费者成熟”和康师傅管理层“1L装冰红茶卖4元太便宜了”的言论，其实踩了同一个坑，即：都只站在企业的角度自说自话，没有为消费者考虑。

消费者想要实惠，康师傅们却大讲宏大叙事，企业增长，一股满满的“我要我觉得，我不要你觉得”的登味。

须知在反老登文化达到高潮的时代，一切的自命不凡的人和事都可能会被拉下神坛。

雷军的创业不易很难再得到共情，贾国龙的委屈和义气也无人在意，李佳琦要消费者反思工资涨幅，信任磨损至今未能修复，近30天掉粉超过11万。

任你自说自话，群众只用脚投票。

从这个角度讲，康师傅的长远发展，或许不是魏宏丞的“Back to Day 1”，而是学会放下旧时代的枷锁，真正学会俯身倾听消费者的声音。

我们相信，康师傅们从来不缺少改变的能力，它需要的或许只是那一点拥抱新时代的决心。

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