本周精选是由飞哥分享的关于 Patagonia 创始人的故事。

关于刘飞。播客「三五环」「半拿铁」主理人，原叶茶「三五杯」联合创始人，公众号「刘言飞语」作者；前阿里、滴滴产品经理，《产品思维》作者，主要关注内容创作、品牌建设和商业逻辑。

环保先驱 Patagonia

Patagonia（巴塔哥尼亚）在 2022 年 9 月 13 日搞了个大新闻，84 岁的创始人也是实控人 Yvon Chouinard（伊冯·乔伊纳德）正式宣布，把价值 30 亿美元的公司捐了，捐给地球。

具体而言是这么操作的：

公司的 2%、有 100% 投票权的股份，转移到 Patagonia 信托基金；剩下 98% 的没有投票权的股份赠予非营利组织 holdfast collective。每年到再投资业务的红利分配，全部再用于环境危机相关。

也就是说，并不是把公司给公益组织打理，公司该怎么经营还怎么经营，但所有权和盈利全归非盈利组织所有，四舍五入，相当于把公司捐给地球了，或者严谨来说，是全公司都给地球打工了。

这件事引起了热议，也给很多公司和品牌新的冲击，成了一种独特新品牌的标杆。现在去 Patagonia 的官网

[1]

过去的公司、品牌就是为了商业而生，哪怕有慈善事业，也没有动作这么大的。Patagonia 这一步也给了一些自诩是环保事业先锋的公司很大的压力——你是先锋，你咋不都捐了？

这样不符合商业利益的选择，显然是需要有一个有强势话语权和个性的创始人的。Chouinard 到底是个什么人呢？

铁匠 Chouinard：超级用户和产品经理

Yvon Chouinard 1938 年出生于加拿大魁北克，从小就不爱学习、爱出去玩。玩也不是简单的玩，玩的都很硬核。

•8 岁之前，主要是钓鱼、打猎、游泳；•10 岁之后搬到美国加州，开始学习驯鹰、隼，玩鹰猎。参加的驯鹰俱乐部促成了加州的驯鹰法规的出台；•15 岁左右，开始学习攀岩。因为捉鹰要去悬崖上找鹰巢。每年爬 3 个月的山，这里的爬不是走台阶，是真的「爬」。•高中、大学期间，学习成绩不佳，大量时间都花在攀岩和露营上。露营也不是我们这两年流行的那种，是极其硬核的——吃野生动物、喝野外溪水，睡在石头上，连帐篷都没有。•19 岁的时候，决定打铁，当一个铁匠，原因也很简单，他自己要做更趁手的装备、更好用的工具。•接下来的几年，夏天在阿尔卑斯山避暑，春秋在优胜美地攀岩，冬天回家打铁。他攀岩的时期（1955-1970）被称为优胜美地的登山黄金时代，2014 年的户外运动纪录片《山谷崛起（Valley Uprising）》，他是电影主角之一。•60 年代的时候，在南美开辟了一条爬菲茨罗伊峰的新路线，收录进了户外纪录片《180度以南》。同行的好哥们叫道格拉斯 · 汤普金斯（Douglas Tompkins），后来创立了公司 The North Face。•也是在 60 年代，喜欢上了难度更大的攀冰，重新改造了冰镐、冰斧，并撰写了书籍《攀冰》，被圈内认为开创了现代的攀冰运动。

说到这里，就能感知到：Chouinard 是资深的户外爱好者。他的人生就是围绕着攀岩、攀冰这样的极限运动展开的。所以他自己是超级用户。

Chouinard 当铁匠，也是为了爱好。只不过做出的装备备受好评，成为了圈内知名的品牌（即乔伊纳德装备公司）。而他后来为了攀岩、攀冰的场景研发的新衣服（抓绒，即摇粒绒）就促成了 Patagonia 品牌的出现。

这是一个「以贩养吸」的故事。Patagonia 不像大多数公司，出生时就带有做大做强的使命，他有着 Chouinard 作为爱好者的特别目的，正如名字，也是 Chouinard 自己攀岩的重要精神故乡；另外，Chouinard 作为超级用户，自己是第一产品经理，去发掘需求、设计产品，就是天作之合了。

这是跟很多互联网产品有差异的地方。对于很多互联网产品，场景是聚焦的，比如大多数交易平台，效率即体验：网约车平台，能否快速约到司机、司机能否快速到位置；内容平台，能否快速找到喜欢的内容。等等。因此，撮合效率、降低交易成本，往往都是可以大力出奇迹的。

而有些非平台型的产品，尤其实体的，衣服、鞋子、工具、饮食等，则非常考验产品经理对用户需求和场景的微妙捕捉。Nike 的创始人 Knight 是业余田径运动员，三顿半的创始人吴骏开过多年的咖啡馆，都是一种场景经验的积累，能确保用户需求的准确性。

这是陈列在纽约现代艺术博物馆的 Chouinard 攀岩斧：

公司的使命

在 1991 年，由于快速扩张、连续多年增长率接近 50% 的 Patagonia，突然遭遇危机。大环境变差、银行贷款额度降低、消费市场萎靡、库存量激增、合伙人退出...... Patagonia 做出了史上最惨烈的裁员，有 20% 的员工离职。

危急存亡之秋，Chouinard 找到一位大师（类似咨询顾问，曾经给 IBM 指点迷津），得到了一个拷问灵魂的问题：你为什么要做这家公司？很多朋友创业后，也并没有回答好这个问题。似乎只是随波逐流，大家都在创业，那我也去创业；大家都在赚钱，那我也去赚钱。

对 Chouinard 而言，最早做公司，单纯就是为了养活爱好，如今成为了一家大型公司的负责人，就有点迷失了。

在多次重新游历巴塔哥尼亚地区、优胜美地之后，他终于明确了自己做商人，也即 Patagonia 全新的使命：为了大自然。

几十年来的全球各地的户外运动经历，让他更直接地见证了大自然的被破坏：水土流失，森林滥砍滥伐，农田污染，动物灭绝，草原消失，等等。

于是他给自己做企业、赚钱，制定了一个新的目标：为了大自然。

这并非是单纯的理想主义，抑或公关说辞。从 Chouinard 的性格和价值观来看，如果他找不到做公司的理由（赚更多钱肯定不是），接下来很可能就是，爱咋咋地，老子去攀岩了，公司你们随意。

在 1991 年就制定下的公司第一条价值观：公司的所有决策都不能产生环境破坏。在 2022 年达到了终极形态。

这也是 2022 年这件事，不是拍脑袋的品牌营销事件的证据。它的雏形在 1991 年就出现了。

环保与商业：更健康的模式

对于如何做环保这件事，Chouinard 是有很审慎的思考的，曾经有两种选择：

•第一种是，把公司整个卖掉，卖出来的钱，成立基金会，支持环保事业。但这并不持久，公司是还能创造持续价值的，现在拿到短期的钱不划算。或者从另一个视角说，基金会要么只花钱，要么去做投资，收益率显然比不过继续经营这家公司。•第二种是，让公司上市。Chouinard 自己认为，这是「巨大的灾难」，会让公司完蛋。因为迫于投资者们的压力，公司会做出很多追求短期利益的事情，丧失长期的活力。这点我们在很多领域也能看到，互联网公司也是，当职业经理人们操盘后，更多选择的是「不出错」而不是「做正确而难的事情」。

多年的思考，以及操作之后，我们看到了 2022 年 Chouinard 做出的选择——继续经营公司，但权益全部归属环保事业。

这件事给我最大的感触是，他选择的是清醒的、符合事物规律的路径。有些环保人士在抗议时提出的都是不现实的方法，尤其是科技退步主义的号召——让大家回归农耕火种，让大家都别消费了、别用电子产品、都自己自足。这是反人性的，不大可能推动。

Chouinard 则选择的是：承认消费主义的合理性、承认商业和公司的价值，但同时，也用实际行动把收益用来保护地球。这点最令人钦佩。

如今 Chouinard 还住在自己的老房子里、坐经济舱，时常睡在车里。他很清楚自己的追求，也很清楚如何实现自己的追求。

今天用 Chouinard 的一段话结尾：

我一直在避免把自己定位为一个商人。我是攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者，还是铁匠。如果不得不成为一名商人，那我就要按自己的规则来。我们不曾刻意与墨守成规、压抑创造力的传统企业文化决裂，我们仅仅是在努力坚守自己的传统。

如果大家对 Patagonia 感兴趣，后面会再补充分享 Patagonia 的企业文化和产品哲学。

References

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