站在北京中轴线上，消费者既能品尝到老字号吴裕泰的茉莉花茶味冰淇淋，还可以逛二锅头酒博物馆。这种不期而遇的惊喜，正是场景消费与情绪消费最微妙的触发点。这条街上的老字号，早已不只是卖货的铺面，而是借助博物馆为游客提供了“第二消费场所”，这正是文商旅体展融合的鲜活注脚。北京具有地标性的国际化商圈大栅栏地区，已成为文商旅体展融合赋能老字号发展的典型样本。如今，大栅栏地区用文商旅体展重新盘活老字号，而老字号博物馆，正成为这场实验中那把最灵巧的“钥匙”，将“流量”变成“留量”，把“路过”变成“消费”。

“老字号+国潮”引流

“大栅栏里买卖全，绸缎烟铺和戏院，药铺针线鞋帽店，车马行人如水淹。”一首北京老童谣，将大栅栏地区繁荣商业场景一一呈现。

在寸土寸金的大栅栏地区，红星源升号博物馆还原了明末清初“前店后坊”的酿酒场景；六必居博物馆用古酱缸讲述六百年酱菜史；内联升在北京福履步鞋文化博物馆中开出研学之花；瑞蚨祥丝绸博物馆打造了国风美学体验空间；全聚德则在七楼藏了一座梳理烤鸭非遗技艺的博物馆。它们风格各异，却共同构成了大栅栏地区独有的“博物馆群落”。

这些博物馆不仅是文化橱窗，更实实在在地带来了客流与转化。其中，18—30岁的年轻消费者在大栅栏地区的“文化深度游”中高密度出现——他们在红星源升号博物馆品尝Re-star茉莉花茶风味酒，在六必居前门门店选购跨界共创产品，在瑞蚨祥丝绸博物馆体验国风魅力，在内联升咖啡馆喝咖啡。

瑞蚨祥总经理助理张冰晶向北京商报记者介绍，近两年，“90后”“00后”在国风体验区和文创区的占比快速上升，外埠来京游客占比持续提升，受益于“过境免签”等政策，外国友人的到店率也明显提高。具体到客流结构，北京福履步鞋文化博物馆执行馆长苏连旺给出了更详细的描述：“北京福履步鞋文化博物馆位于内联升门店三楼，目前核心到访人群为学生和年轻群体，我们长期与学校保持合作，常态化承接各类研学活动，研学学生是场馆的主要客流来源。”

同时，六必居相关负责人表示：“六必居正在大力推进品牌年轻化战略，主动对话Z世代，通过主流媒体及自媒体进行多维度内容传播，进一步强化了对年轻客群的触达。此外，因承接大量政务、商务及研学团队，博物馆也覆盖了中青年专业人群和中老年怀旧消费者。”

如果说瑞蚨祥丝绸博物馆、北京福履步鞋文化博物馆、六必居博物馆的客群以多元化见长，那么全聚德博物馆、红星源升号博物馆则呈现出另一种集中化特征。全聚德博物馆访客则以全国游客为主，客源地覆盖京津冀、华东、华南、东北等地区，年龄结构上35—65岁中年及中老年群体占比最高。与全聚德类似，红星源升号博物馆的核心客群同样以中年及中老年群体为主。据了解，2025年红星源升号博物馆参观量高达52万人次，客源以外地来京游客为主体，与北京核心旅游市场结构高度一致。其中，36—45岁为第一主力，46—60岁为第二主力，两大群体合计占比近70%。同时，18—35岁年轻客群占比保持稳定，为品牌年轻化、场景年轻化提供重要潜力支撑。

人群结构变化，也直接反映在消费客单价上。瑞蚨祥丝绸博物馆文创区人均消费集中在100—300元，盘扣胸针、茶叶礼盒等“轻消费”频次增加，高端婚服、定制服装订单稳中有升。此外，红星源升号博物馆人均消费百余元，以到店参观、试饮体验消费为主。而线上渠道人均消费高于500元，以高客单产品、整箱购买及定制化产品为主。

消费者结构与人均客单价的变化，让老字号博物馆不再只是“场景秀”，而成为大栅栏地区商业生态中不可忽视的增量引擎。与此同时，通过各家老字号博物馆的客群画像不难发现，消费者结构整体年轻化，已成显著趋势拐点。大栅栏地区凭借“老字号+国潮”标签，正成为年轻一代探寻非遗与传统工艺的主要入口。

“慢消费”体验京味文化

自明清起，人们来大栅栏地区的目的很纯粹——买东西。绸缎、鞋帽、药材、茶叶，家家铺面挨着铺面。“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”的民谣，说的便是老北京人心中最体面的生活方式。

如今的大栅栏地区却与往昔发生了变化，在1.26平方公里范围内，有大大小小113条街巷胡同，里面藏着30家中华老字号，这里不再只是一个单纯“卖货的地方”。走进大栅栏地区，老字号的门面还在，但游客的脚步却慢了下来。他们在红星源升号博物馆里看酿酒师傅雕塑；在六必居博物馆老酱缸前拍照；在内联升二楼喝一杯咖啡翻翻书；在瑞蚨祥丝绸博物馆国风空间里试穿马面裙；在全聚德博物馆看完烤鸭技艺展再下楼等位吃饭。这条街，从“购物目的地”变成了“文化体验地”。

这一转变的背后，是相关战略与政策的推动。2026年《北京市国民经济和社会发展计划报告》明确提出，推动文商旅体展融合丰富消费供给。大栅栏地区作为文商旅体展融合的重点试验场，不仅保留老字号的商业本色，更将其嵌入到中轴线文化探访路线、非遗研学活动、新春市集等文旅场景中。与此同时，大栅栏地区文商旅体展的融合生态，正为各家老字号博物馆持续导入高质量客流。

红星方面表示，前门大街对源升号博物馆的意义，远远超越了一般意义上的“流量入口”。可以说，源升号与“前门”之间，不是简单的空间附着关系，而是品牌根系与地理血脉的一体共生。在客流转化层面，前门每年数以千万计的游客为源升号提供了持续稳定的品牌认知人群。同时，多种政策将持续提升前门街区的整体品质和吸引力，为源升号等老字号博物馆带来更优质的客源结构和更完善的街区配套。

数据印证了大栅栏地区逐渐成为文商旅体展多维度融合的商业区。2026年春节，前门大街日均客流超18万人次。此外，据报道，在大栅栏地区，六必居前门店春节期间每日进店量约2000—3000人次，单日营业额约16万—17万元；同样，春节期间内联升门店每日进店量约1万—2万人次，带动老字号销售额增长20%—30%。

六必居相关负责人指出：“大栅栏地区作为北京文旅核心目的地之一，拥有稳定且持续的高质量客流。2025年西城区离境退税备案商店达270家，商圈正向国际化升级。六必居博物馆直接分享商圈客流红利，2025年我们举办了一系列活动，这些活动均能快速触达大量游客与本地市民，大幅降低独立获客成本。”

中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受北京商报记者采访时指出，大栅栏地区是北京传统核心商业街区，是北京老字号集聚度最高的区域之一，历史底蕴独一无二。同时，大栅栏地区是来京游客必打卡目的地，游客到访的核心诉求就是感受北京传统文化、体验老字号品牌与特色产品，精准契合老字号的客群需求。

差异化助力融合

博物馆建起来了，客流也来了，但如何避免“千馆一面”，如何在激烈的文旅竞争中持续保持吸引力，是大栅栏地区老字号们必须回答的考题。而这破局的关键，在于找准差异化赛道。近年来，大栅栏地区代表性老字号博物馆通过实践逐渐呈现出了各自差异化的发展路径。

从“看”到“做”，用动手体验留住人。全聚德博物馆是这一路径的代表。与周边静态展陈为主的博物馆不同，全聚德依托12名志愿讲解员和24位萌宝星厨导师，自主研发了“烹饪劳动实践课”。游客可预约90分钟深度体验：先听百年发展史，再动手学做非遗美食、中式面点。据悉，2025年累计开展研学活动超过100场。这种从“被动观展”到“动手学艺”的升级，让全聚德在大栅栏地区形成了独一无二的饮食文化沉浸式互动特色。

如果说动手体验侧重的是参与感，那么另一种路径则瞄准了“破圈”。六必居方面表示：“六必居差异化精髓在于，以‘酱’为魂，以‘吃’为媒，以‘跨界共创’破圈，融合红色基因、非遗传承、潮流消费和年轻社交属性，在大栅栏地区走出了一条独特的‘老字号逆生长’路径。”据了解，2021—2025年，六必居博物馆先后承办了与盒马跨界共创的“老北京二八酱”发布会、与盐津铺子跨界共创的麻酱素毛肚发布会以及与义利跨界共创的二八酱威化饼干上市发布会，强化了博物馆作为新消费品牌首发地的行业标识，实现了对新零售渠道、年轻零食客群及传统烘焙客群的引流；相关产品通过抖音、小红书达人发起“二八酱28种打开方式”话题传播。

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建向北京商报记者表示，老字号在经济社会发展过程中面临不小挑战，但通过近些年不断努力取得了积极进展，尤其是在重新认知老字号自身的价值层面上有了突破。以往更多地将老字号作为商业空间着眼于产品销售，而现在则在销售空间基础上增加了体验空间的属性、在传统商品基础上增加了适应市场新需求的创新供给，不仅优化了消费者的购物体验，还带来了文旅商融合后的休闲新体验与深度体验，不仅释放了自身的空间价值，也为整个商圈带来了新的消费体验场景，助力商圈流量转化为“留量”，最终实现销量增长。

当差异化路径逐渐清晰，老字号们开始思考一个更深层的问题：如何借助大栅栏商圈的优势，让品牌走得更远？厉新建建议，下一步要继续推动老字号在创造性转化基础上加大创新性发展的力度，在守正创新的指导思想下更好地适配不断迭代、求新求变的发展趋势，让传统文化焕发出时尚气息、让厚重体验兼具轻松感，进一步发挥老字号在体验场景创新、提升消费黏性中的作用，在供求动态平衡中不断取得新发展。

· 一地一策 ·

北京福履步鞋文化博物馆执行馆长苏连旺：商旅联动打造“文化体验+产品消费”新模式

苏连旺指出，在北京文商旅体展深度融合的发展趋势下，大栅栏地区的区位与资源优势，对内联升这类百年老字号活化、传承与升级起到了至关重要的激活作用，是老字号跳出单一门店经营、实现文化破圈和商业焕新的核心依托。

大栅栏地区作为京城老牌核心文旅商圈，汇聚了文旅、商业、文体活动、主题展览等多元资源，形成了完整的文商旅体展融合生态，区别于普通商业街区，不再是单一的客流输送，而是全方位赋能包括内联升在内的老字号发展。

首先，文旅融合激活文化价值，商圈常年集聚海量国内外文旅客流，游客对老字号非遗文化、传统技艺的探索需求旺盛，内联升博物馆作为活态文化展示窗口，让原本小众的传统布鞋技艺、百年品牌历史走出库房、走进大众视野，实现老字号文化的常态化传播与活化传承。

其次，商旅联动盘活商业活力，商圈成熟的商业氛围、全域旅游属性，为老字号打破传统经营局限，依托景区流量实现“文化引流、商业落地”，助力品牌从传统售卖转向“文化体验+产品消费”的新模式，提升品牌市场生命力。

同时，文体、展览资源加持品牌破圈，大栅栏地区常态化落地各类非遗市集、文体展演、城市主题展览、文旅推广活动，为内联升博物馆提供了丰富的展示、参展、联动合作机会，让老字号持续参与城市文商旅发展体系，贴合年轻消费群体审美与消费习惯。

整体而言，大栅栏地区以文旅为根基、商业为载体、文体展览为抓手，构建了旅游聚人流、文化塑品牌、商业提效益、文体展扩声量的良性闭环，持续激活内联升等老字号的文化价值与商业潜力，助力百年老字号在城市文商旅融合发展中实现守正创新、长效发展。

北京商报记者 刘一博 冯若男

图片来源：大栅栏街道供图