作为消费者，如果一个品牌惹到你了，要怎么报复它？ 也许有人觉得，最爽的莫过于让它一朝断货限购，炙手可热，再一夕全网黑料，跌落神坛。不过，在这个时代，“黑红也是红”，家喻户晓却找不到人愿意买单，才是一个品牌最大的噩梦。

舒淇穿着北面，走在街头。（图/《纽约，我爱你》） 北面（The North Face）似乎就正在中国市场经历这样一场噩梦。只不过，和那些漫天丑闻的翻车品牌比起来，北面的陨落显得悄无声息。 其实，北面并没有惹到中国消费者。甚至某种程度上来说，它在中国的知名度和普及度，比红极一时的始祖鸟还要高。毕竟，同为户外品牌的始祖鸟，只是一小批中产的玩具，而北面，却是数千万大学生们最爱穿的“校服”。

成为“校服”之后，北面的路怎么走？（图/社交媒体截图） 然而，北面似乎就是倒在了“校服魔咒”上。 2025年，北面母公司威富集团数据显示，以北面为代表的户外业务，在大中华区营收同比下跌6%，是所有市场里下跌最明显的。 已经成为“校服”的北面，还能在中国翻身吗？

同一件东亚“校服”，

复制不来的神话

时间回到四年前，还不是这般颓丧的光景。 2020年，北面开启了在亚太市场的连续高速增长，四年内从3.3亿美元增长到6.6亿美元。2022年“双十一”期间，北面在天猫户外品类中居于销量榜首。 也正是那时候，北面在中国出现“人传人”现象。从初中到大学的校园，从网吧到地铁，几乎都能看到北面的身影。你到街上溜达一圈，往往能轻松集齐各种颜色的北面外套。那时的课堂上，如果北面羽绒服可以用来消消乐，那么整个教室的人会消失2/3。

集齐所有颜色的北面，可以召唤神龙。（图/社交媒体截图） 甚至有人调侃，精神小伙爱穿北面，是因为能抗揍。毕竟，身着北面（the North Face）就是“放学别走，揍得你找不着北”最好的克星。 除了烂梗以外，北面之所以在中国火爆，也是有硬实力在的。 经典的北面设计，胸口和背面刺绣或贴印经典的北面logo，logo原型来自于美国优胜美地国家公园的一座半圆顶山（Half Dome）。外套通常以黑白灰纯色或双色拼接的简约风格为主，进阶版的爆款则是更潮流的迷彩配色。比如2022年的北京冬奥会，韩国运动员集体身着北面羽绒服出席开幕式，成功给迷彩款北面带货。

韩国人对北面爱得深沉，甚至把它穿到了冬奥会上。（图/2022年北京冬奥会开幕式） 这套“韩国人当自来水”的剧本，北面并不陌生。可以说，北面此前在中国市场瞄准大学生的策略，就是想要复制十几年前在韩国大获成功的路径。 据韩国时报报道，2011年，北面羽绒服风靡韩国校园，一个40人的班级里，足足有35人穿着北面羽绒服。由于太过流行，不穿北面的学生甚至会感到自卑。与此同时，年轻的韩国爱豆们日常穿着北面现身机场，也不断加强着品牌和年轻、潮流、时尚等标签的绑定。直到2024年，北面依然在“韩国百大品牌”评选中，连续12年蝉联时尚类别第一。

在韩国，北面也一样是“校服”。（图/社交媒体截图） 但北面想要在中国再次复制这套打法时，也许没有预料到，十几年后，这套打法似乎没那么百试百灵了。学生群体的消费力不高，但他们也不再愿意为了一件昂贵的外套，连吃一个月泡面。“平替”在大学校园里横行，但大学生们调侃，“北面没挣到一分钱”。 目前，在北面某电商官方旗舰店，一件李昀锐同款的北面ICON 86冲锋衣售价为2998元，对于中国大学生而言，属实不算一笔轻松的消费。相比之下，售价仅298元的山寨北面显然更亲民易得。 诚然，作为户外用品，性能自然是排在第一位的。几千块的冲锋衣贵在技术，既能够在极端户外天气中提高运动表现，更能够兼具蓄热保暖、防风防雨和透气的功能。山寨冲锋衣尽管也添加了防水涂层，但往往画虎类犬，更像一件贵价雨衣，真穿到户外去，恐怕有危险。 可问题是，从北京地铁上的超高冲锋衣含量来看，大多数人的冲锋衣和户外羽绒服使用场景，也仅限于通勤路上，即便偶尔碰上风雨交加的天气，你肯定不会在黑云压城的时候，还为了工作冒着倾盆大雨，从户外狂奔回公司。

真假北面之辨，在社交媒体随处可见。（图/社交媒体截图） 而正是这些用不上的黑科技，以及山寨的“高性价比”，使得穿正品变得不那么划算。花大价钱买的正品以及背后的品牌价值，也随之被大大稀释了。 这样一来，谁又愿意当那个冤大头呢？

从“假货风波”挣扎站起

“大人，时代变了。” 北面需要面对的，正是这样一种残酷现状。近年来，户外这个品类在中国市场的搏杀已近白热化。 如果你想感受排队进店、动辄断货、为了买到热门款还要讨好柜姐柜哥的“高奢体验”，三四千元的始祖鸟、萨洛蒙任君选择。或者你囊中羞涩，只是在骑电瓶车通勤时，想要一件抵挡寒风冻雨的风壳冲锋衣，也有迪卡侬和骆驼这样的平价品牌在等着你。

户外风加持、价格带丰俭由人，都在助推穿冲锋衣成为一种时尚。（图/《玫瑰的故事》） 几乎所有品牌都吃到了这波“全民户外“的红利。始祖鸟、萨洛蒙的母公司亚玛芬体育财报显示， 2025年和2024年，亚玛芬体育营收分别为65.66亿、51.83亿美元（约合475亿元、375亿元人民币），其中2025年同比增长27%的数据，比2024年的18%高了一半，大中华区同期营收18.62亿美元、12.98亿美元（约合135亿元、94亿元人民币），增速则分别为43.4%和53.7%——有所放缓，但依然惊人。同时，艾媒咨询数据显示，2024年，骆驼零售额高达56亿元。 户外品牌纷纷烈火烹油、鲜花着锦之时，只有北面受伤的世界达成了。 威富集团数据显示，2025年前三季度，北面在亚太市场的收入增速持续下滑，三季度更是出现了负增长的危险信号。首席执行官Bracken Darrell坦承，北面在亚太市场 “短期内看不到好转的希望”，甚至“乌鸦嘴”地预言“可能明年（2026年）在中国的表现会非常疲软”。

在1996年播出的电视剧中，TVB的男女主们已经在穿北面。（图/《900重案追凶》） 惨烈之下，除了重度户外爱好者，谁又还能记起，北面真的是一个正儿八经的专业户外品牌？ 那个在你我胸口上被穿成了“校徽”的北面logo和品牌名，都取自于著名的Half Dome（半圆顶）山峰上最冷、最难攀爬的北坡。创始之初，它就和品牌精神与定位紧紧相连：“直面最严峻的挑战”。 即使在北面已经显著乏力的当下，其专注越野跑、登山、雪上运动的巅峰系列（Summit Series），也依然在硬核户外圈有着响当当的名号。北面披露，2025年第三季度，巅峰系列在全球所有地区都实现了两位数的增长。

巅峰系列通常出现在专业运动场景里。（图/北面官方微博） 事实上，在2000年刚刚面世时、巅峰系列就几乎代表了当时户外圈的最尖端技术水平。二十多年过去，其始终贯彻着“为8000公尺级巅峰探索而生”的雄心，服务于在严苛户外环境下活动的专业运动员。 中国人真的没有钱买正版北面吗？回答当然是否定的。 《2025得物户外运动白皮书》显示，截至2024年，中国户外消费市场中，近6成户外用户年装备消费金额超过8000元。值得注意的是，这批人的“入坑”时间越长，消费意愿就越强。接触户外一年以上的用户中，人均消费过万的群体规模翻倍增长。

冲锋衣出现在影视剧宣发现场，应用场景早已不止户外。（图/《太平年》剧宣） 但残酷的是，中国目前流行的大热户外赛道通常是轻徒步、户外跑等自然环境条件相对缓和的运动。 “穿越卧室，向西挺进，直抵卫生间，却遭遇恶劣天气，气温骤降，面临失温风险。于是决定放弃向客厅方向前进，紧急后撤，幸运地遇到了2800mm营地，里面有薯片、草莓、青青糯山去冰三分糖等物资装备，今夜将在此驻扎，等待天亮后再次出发，登顶办公室。” ——熟背@神秘园 语录，深谙户外风险，斥巨资购买冲锋衣，并穿着它登顶市内海拔500米的自然公园，这就是当代年轻人的主要户外场景。 北面的尴尬就在于此：单价更低的大众线产品需要一个契机来重新梳理品牌形象，高端线的市场也始终无法破圈突围。 反观竞争对手们，始祖鸟的低饱和莫兰迪配色，俘获了一批愿意为颜值买单的中产女性，巴塔哥尼亚（Patagonia）的抓绒背心也成为了高净值金融男的通勤皮肤。

巴塔哥尼亚的马甲已经成为金融男的经典皮肤。（图/社交媒体截图） 它们早早地窥破了都市户外品牌增长那“不可说”的秘辛：无论在哪里，进山的人终归是少数。存量竞争的年代，让人们把户外装备穿到办公室去，才是赚钱的法门。 当然，北面似乎也已经回过味来。 2025年，时尚圈顶流金·卡戴珊创办的品牌Skims宣布和北面再度联名，推出紧身内搭、连身雪服和经典款1996 NUPTSE羽绒服等单品。双方2024年的首次联名，曾创下官网4分钟售罄、二级市场溢价超千元的纪录。 此番二度合作，在得物平台上，最具Skims特色的半拉链修身长袖内搭持续断货，社交平台上的讨论度也相当可观。

这件联名T恤的精神内核，依旧是“卡戴珊式”紧身衣。（图/得物截图） 不过，联名的繁荣终究是借了别人的光。“办公室户外”赛道已经足够拥挤，北面是否还能找到一件新衣服，让白领们愿意争相穿进办公室呢？

题图 | thenorthface_kr

运营 | 沈筱霁