精英修炼之工具学习应用------上瘾四部曲

《Hooked》这本书由中信出版社引入国内，揭示了让用户养成使用习惯的四大产品逻辑。触发，行动，多变的酬赏，投入是上瘾四部曲。

触发

设计者通过揣摩用户的心理，了解那些有可能触发用户内心情绪点，并且找到外部触发点促使用户付诸行动，提醒人们采取下一步行动。触发分为外部触发和内部触发。

外部触发是争取新用户的重要方式，常见的例如网站banner上大大的注册按钮、应用商店排行版以及网站底部的友情链接。外部触发有四种类别：

（1）付费型触发

即付费推广，例如SEO、SEM、嵌入式广告等。付费型触发行之有效但是代价不菲。

（2）回馈型触发

即软性报道，依靠媒体报道或者应用商店的重点推介，起到口碑宣传的作用。但是让产品永远处于聚光灯下并非易事，特别是在这个层出不穷瞬息万变的时代。

（3）人际型触发

即依靠用户与用户之间的关系网进行传播，例如淘宝的亲情账号、Airbnb邀请新用户完成订单给予优惠等。除了设计活动规则让用户本身作为传播节点，产品本身质量过硬从而让用户自发推荐才是正确合理的使用之道。

（4）自主型触发

即产品主动与用户产生联系，典型的比如小红点以及应用通知。但是自主型触发的前提是用户首先愿意接收这些信息。

内部触发的主要目的则是促进老用户的活跃度。内部触发的要义是利用用户的情绪，带来快乐或者是解决痛苦，都会促使用户将行为转变成为习惯。负面情绪如无聊、孤独、压力、焦躁，正面情绪如愉悦、求知、兴奋、感动，都可以作为产品的触发点，尤其是负面情绪，毕竟人们都有规避痛苦的生物本能。一款产品也并不一定只关注用户的一种情绪，比如音乐软件，当你疲惫、无聊或者开心的时候都有可能打开应用去寻找好听的歌曲，这样的产品应用场景就很丰富了。

那么如何才能清晰准确的捕捉用户的情感和想法？书中提供了“五问法”来帮助设计者挖掘问题的实质。假设要推出一款电子邮件，目标用户是一名叫朱莉的中层经理，那么我们可以这么分析：

朱莉为什么要使用电子邮件？为了接受和发送信息。

她为什么要接受和发送信息？为了分享并及时获取信息。

她为什么要分享和获取信息？为了了解她的同事、朋友和家人的生活。

她为什么想要了解他人的生活？为了知道自己是否被需要。

她为什么会在意这一点？因为她害怕被圈子所抛弃。

到这里我们就可以得出一个答案，恐惧感是她身上的内部触发。

行动

行动是人们在期待酬赏时的直接反应

首先我们需要介绍福格行为模式：B=MAT , B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发，要想使人们完成特定的行为动作，三个要素缺一不可，触发提醒你采取行动，动机决定你是否愿意采取行动，能力决定你是否能采取行动。

要确定用户动机需要先明确谁是我们的目标客户，这样才能知道他们需要什么。办公室的白领？学校里的大学生？福格把动机归纳为三种：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。品牌代言人就是一个很好的例子，合适的代言人气质应该与产品调性一致，能够让看到的用户产生一种认同感与向往心理。内部触发是人们生活中频繁出现的一种内心之“痒”，而适当的动机可以鼓励用户去消除这种痒。启发法通过认知失调来刺激用户的动机，指人们根据过往经验对事物进行快速判断，例如稀缺效应（饥饿营销）、环境效应（产品体验店）、锚定效应（双十一折扣）、赠券效应（注册信息进度条初始值）。

动机和触发是用户本身所具有的属性，产品需要做的只是挖掘，而能力则是一个不断优化的过程，你可以使你的产品简单再简单，尤其是技术公司，是否能获得优厚的投资回报往往取决于产品使用的简易度。影响人物难易程度的元素有六个：

时间、金钱、体力、脑力、社会偏差（他人对该活动的接受度）、非常规性（该活动与常规活动之间的匹配度或矛盾程度）这些因素是设计者在设计产品时需要研究清楚并解决的。

多变的酬赏

多变的酬赏：满足用户需求，激发使用欲

产品因为满足了用户的需求而激起他们强烈的使用欲，而不断变化的的酬赏则带给用户新奇多变的体验，让用户更加频繁的去操作产品。酬赏的类型分为社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏三种类型。

（1）社交酬赏：人们从产品中通过与他人的互动获得的人际奖励

没有人是一座孤岛，生而为人的我们无不生活在社会这张大网中，无时无刻不与他人在产生联结，我们有着被尊重、被认同、被需要、被喜爱的需求。这也是社交网站或者问答网站兴起的缘由。尤其是网站中的用户等级或者评分可以适当约束用户的行为，激励用户的不断投入。

（2）猎物酬赏：人们从产品中获得的具体资源或者信息

代表类产品是资讯新闻类产品和短视频。信息流就像是现代人类的猎物，而持续不断的浏览就像一场对信息的狩猎，有时能刷到有时却又刷不到的有用信息满足了“多变”这个条件。丰富了这场狩猎的乐趣，刺激用户不断滑动手指或鼠标投入到下一场捕猎中。

（3）自我酬赏：人们从产品中体验到的操控感、成就感、和终结感

互联网让一切变得很简单，相对的也减弱了仪式感。适当增加完成任务时的仪式感可以让你的产品显得更加人性化。

有限的多变性会使产品随着时间的推移丧失神秘感和吸引力，而无限的多变性则是长久的运营之道。无数昙花一现的产品都是因为缺少后续功能的推出而逐渐淡出了用户的视野。比如前年年底的微信小程序“跳一跳”“脸萌”，这种产品并非用户的刚需，只是恰好满足了用户在某一特定时间点的需求，使用频次低、产品用途少便落在了习惯区间之外。

多变的酬赏有时候类似于“找彩蛋”，在不经意间发现产品的小惊喜。适当的彩蛋有助于提升产品体验，但是如果设计者只注意到处埋梗而忽略了功能设计就未免舍本逐末了。

投入

投入是指通过用户对产品的投入，培养回头客。

研究表明我们对某件事物投入越多，就越有可能认为他有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致，最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

这里不得不提到“宜家效应”，平板包装的方式不仅仅降低了劳动成本与仓储空间，也让用户在自己动手组装的过程中产生了一种非理性的情感，所谓的“参与感”也是如此。

与行动阶段不同的是投入阶段所带来的回报并不是及时的，而是一个长期的点滴积累的过程，在投入过程中不仅可以改进产品服务质量、增加用户再次使用的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或者技能等形式自然增长。拿微信来举例，通讯录里有你所有亲朋好友、同事客户的联系方式，公众号里有你收藏的各种文章，朋友圈里有你记录生活的状态和照片，如果要你重新换一款通信软件那么所有的这些都会消失，而且还需要适应新的界面，面对重重困难用户当然会选择放弃更换新软件。

如果说行动阶段是简单的目的性行为，那么投入阶段则是在用户获得酬赏之后的额外投入。很多产品都会推出免费试用版，用户在初步尝试之后满足了自己的需要，当他有更高的需求或者已经形成习惯之后再让他多支付一笔金额就会显得容易一些。但是需要注意面对复杂任务用户也往往会产生困惑，所以需要设计者将用户所做的投入逐步分解为小块任务，从简到繁让用户逐一攻破。