进入中国市场近30年，瑞典家居品牌宜家迎来战略调整。然而，当宣布即将关闭全国七家线下商场后，宜家一改往日的冷清，多家门店上演顾客排长队、抢购商品的“狂欢”，迎来告别前最后一段热闹时光。

1月7日，宜家中国发布公告称，决定自2026年2月2日起停止运营包括宜家上海宝山商场、宜家广州番禺商场、宜家天津中北商场、宜家南通商场、宜家徐州商场、宜家宁波商场和宜家哈尔滨商场在内的七个线下触点。当地顾客仍可通过所在城市（例如上海、广州、天津）的其他宜家商场或宜家官网、宜家App、宜家微信购物小程序、天猫旗舰店及京东旗舰店等全渠道继续体验宜家产品和服务。

社交媒体上的帖子、视频显示，宁波店门口的马路上堵车几百米，南通店门口的人在冷风中大排长队，哈尔滨店购物车堵成一团，甚至有顾客为了某个商品发生争执，其中还不断传出“这辈子没见过宜家这么多人”“怕来晚就没货了，所以一大早就开车过来，没想到大家都想到一块儿去了”的感慨，也有人吐槽：“为了这点折扣等几个小时，值得吗？”

据悉，在宜家中国宣布闭店消息的当天，上海宝山商场等就张贴出了“暂停营业通知”，称因布局调整暂停营业两天。1月9日，上海宝山商场恢复营业，10点半开门，但是10点门口就挤满了顾客，而在店里听到最多的就是“这里好像在过年。”同时，商场工作人员也表示，未来宝山宜家这栋楼可能是一些大型商超来“接盘”。

据宜家店员介绍，目前有部分商品正在开展低价活动，但整体的促销活动1月15日才开始，建议合理规划时间，避免扎堆。“我们理解市民的购物需求，也希望大家能保持有序、理性的消费观念。”

不仅是线下，在社交媒体上，宜家闭店也频频登上热搜，有人发文回忆在宜家的美好过去，有博主分享“宜家值得购买的好物清单”，有人跑到宜家的建筑“蓝盒子”外合照留念，有忠实消费者不舍地说“开得好好的，怎么就突然要关了呢？”

宜家在中国市场曾凭借其独特的消费体验创造了一个时代，通过庞大的卖场、精心设计的样板间和标志性的瑞典肉丸，宜家不仅销售家居产品，更在贩卖一种关于现代生活方式的想象。作为一个公共空间和记忆载体的复杂角色，宜家早已超越了一家单纯的家居卖场的定位。十多年前，对于中国的年轻人而言，逛宜家是一种兼具实用与审美的仪式。

然而，这种吸引力正在消退。在“宜家平替”的全面围剿下，曾经的家居巨头正面临年轻客群流失的危机。如今，发达的电商平台、便捷的物流配送服务让小型家居品牌能够以极低的成本触达全国的消费者。不仅如此，不少本土品牌通过线上线下融合、极致性价比和快速迭代的产品策略，不断蚕食宜家的市场份额。

数据显示，宜家在中国市场的表现已显疲态。2024财年，宜家中国市场销售额从上一财年的120.7亿元下滑至111.5亿元，暴跌近10亿元，较2019年巅峰期的157.7亿元缩水近30%。这一下滑轨迹与年轻消费者逐渐远离的步伐高度同步。

面对市场的变化，宜家并非无动于衷。近年来，这家瑞典巨头不断调整策略，试图重新赢得消费者。回到本次闭店，从宜家官方发布的说明书不难看出，这七家门店的集中关闭并非突发决策，而是宜家在中国深化转型过程中的重要一步。更深层次的驱动力量，来自中国市场全方位的变迁。因此，在闭店消息引发消费者集体怀旧之际，宜家宣布将转向“小而美”的社区店——未来两年，宜家将在北京、深圳等重点城市开设超过十家小型门店，其中包括将于2026年2月开业的宜家东莞商场和4月开业的北京通州商场。此外，宜家还将继续加强线上布局，并对现有商场进行投资。

公开信息显示，宜家于20世纪60年代在中国开启采购业务，之后于1998年开设了首个宜家商场。目前，宜家在中国共有41个线下顾客触点、3个自有数字化渠道及2家电商平台旗舰店，覆盖超过10亿消费者。

这场转型能否成功还有待市场的检验。正如宜家中国总裁庞安泽所说：“中国市场是一个我们与之共同发展、不断学习的地方。”这次大规模闭店，既是一次告别，也可能是宜家适应中国市场变化的新开始。　

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中国商报综合自九派新闻、央视财经、广州日报等

【来源：中国商报】