2026年1月1日，贵州茅台官方直销平台“i茅台”以1499元/瓶的价格上线53度500ml飞天茅台，每日9点开售，每5分钟补货一次，用户每日限购12瓶。

此政策一出，多轮补货均在半小时内售罄，同步发售的丙午马年生肖茅台也迅速被抢空。

有抢购到的消费者表示，“政策真好！终于能用平价买到放心真茅台了”“平时自己也有喝飞天茅台的需求，这下直接从官方买，心里踏实，价格也合适”......

抢购热潮的背后，既印证了茅台品牌不可撼动的市场号召力，更折射出长期以来消费者对“平价保真”飞天茅台的迫切需求。而这份需求的集中释放，恰恰为茅台市场化转型的推进提供了最直接的民意基础与市场支撑。

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市场化转型，从战略构想到落地执行的关键一步

从行业发展逻辑来看，此次1499元飞天茅台登陆i茅台并非孤立的营销举措，而是茅台锚定“市场化转型”目标的关键一步。

不久前，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。会上，2025年新上任茅台集团党委书记、董事长的陈华表示，“我们明确将‘以消费者为中心、推进市场化转型’作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

作为茅台旗下最具市场影响力的核心产品，飞天茅台的官方直销落地，无疑是茅台以极大决心响应消费者需求的重磅动作，更被业内解读为其市场化转型从“战略规划”走向“落地执行”的标志性事件。

1月3日晚间，贵州茅台旗下“小茅i茅台”官微宣布，3天的时间，超10万名用户购买到自己心仪的产品。“春节将至，为满足更多用户的需求，自1月4日至春节前，小茅将每人每日可购买的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）最大数量调整为6瓶。希望更多的亲们能够买到心仪的产品。”

这一动态调整既体现了茅台对市场需求的敏锐洞察，更以实际行动践行了“以消费者为中心”的转型承诺，让市场化转型的温度直达消费端。

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重塑价值逻辑，构建健康有序的行业新生态

近年来，飞天茅台终端价格波动剧烈，影响着品牌价值的稳定传递。茅台此次通过官方直销平台直供终端，业内人士认为，茅台此次通过官方直销平台直供终端，核心目标之一便是调整价格主导权，让价格回归市场公允水平，重塑“价值与价格匹配”的行业认知。

市场数据的对比，清晰展现了这一价值重塑的成效。据其他电商平台数据显示，2024年500ml飞天茅台真实成交价维持在1750元-1950元区间，蛇年生肖茅台零售价在1896元-1999元区间，精品茅台零售价在2329元-2399元区间，陈年茅台（15）售价则在4150元-4399元区间。

而i茅台平台上线的茅台酒系列产品，均以贴合市场真实成交价的定价策略发售，既遵循了市场规律，又保障了消费者以公允价格购买到保真酒品的权益。

更值得称道的是，茅台在价值重塑过程中展现出的“协同发展”智慧。在此次放量中，2025年生产的500ml飞天茅台酒并未同步上线。这一细节设计背后蕴含着深刻的转型逻辑：一方面为当前渠道体系在售产品预留了合理的价格空间，避免了渠道生态因政策突变而出现剧烈波动，保障了现有渠道商的合法权益；另一方面也实现了“新旧渠道平稳过渡、线上线下协同发展”的转型节奏，彰显了茅台市场化转型中“兼顾效率与公平、统筹发展与稳定”的成熟思路，为行业转型提供了可借鉴的“平稳过渡”样本。

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优化渠道结构，促进行业发展良性循环

近年来，茅台早已开启渠道改革的布局：将“i茅台”数字营销平台打造为核心直销载体，实现飞天茅台、生肖酒等核心产品“线上下单、线下提货”的全链路服务。同时持续优化线下渠道布局，通过自营店、专卖店的规范化运营，以及与大型商超、连锁便利店、头部电商平台合作开设官方旗舰店等方式，构建多元化、全场景的直营渠道网络。据了解，茅台直营渠道营收占比已突破35%，渠道结构优化成效显著。

而在1月1日飞天茅台上线i茅台的同一天，贵州茅台新成立电商公司“爱茅台”，注册资本达6亿元，并任命王小鹏、王华林分别担任董事长、总经理——前者曾任茅台集团数字与信息管理部主任，具备深厚的数字化运营经验；后者曾任贵州茅台酒销售有限公司副总经理，拥有丰富的渠道管理经验。“一文一武”的核心团队配置，不仅凸显了茅台对电商业务的战略重视，更为i茅台平台的持续优化与市场化转型的深化提供了坚实的人才保障。

值得关注的是，i茅台平台的价值并非局限于产品销售，更在于构建了“线上引流、线下赋能”的渠道协同生态。作为销售渠道的协同核心，i茅台已链接线下超2000家茅台专卖店和文化体验馆，在渠道商与用户之间搭建起高效的沟通桥梁。多款产品在i茅台平台的热销，不仅激活了平台流量，更带动了线下门店的客流增长。用户在线上下单后，前往线下门店提货的过程中，既体验到了门店的专业服务，也加深了对茅台品牌文化的认知。

与此同时，随着技术的不断成熟、产品品类的持续丰富、品牌文化内容的生动展示，以及围绕“小茅运”展开的多元化互动体验，i茅台平台服务渠道、赋能终端的能力不断增强，既收获了消费者的广泛喜爱，也实现了渠道生态的良性循环。

从价格体系的精准重塑到渠道结构的深度优化，从数字平台的功能升级到核心团队的战略布局，茅台以清晰的思路、坚定的行动，向外界传递出深化营销体系全面市场化转型的决心。

与此同时，当前白酒行业正处于转型攻坚期，供需错配等问题仍普遍存在。茅台作为行业龙头，以1499元飞天茅台上线i茅台为契机，通过市场化转型的实践，为行业提供了一套“以消费者为中心、以价值为核心、以协同为支撑”的改革方案，将引领整个白酒行业迈向“消费驱动、价值引领、生态协同”的高质量发展新阶段。

未来，随着茅台市场化转型的持续深化，其不仅将进一步巩固自身的品牌价值与市场竞争力，更有望以自身的改革实践引领整个白酒行业走向高质量发展的新阶段，推动行业形成更加健康、有序、可持续的发展秩序。而1499元飞天茅台上线i茅台这一举措，无疑是这场行业变革的关键落子，标志着白酒行业的市场化进程迈入了新的发展阶段。