谁能想到，一件基础款T恤、一条经典牛仔裤，竟撑起了一个年营收超1500亿的商业帝国。

2025财年，优衣库交出了史上最好成绩单，不仅连续4年保持增长，利润更是再创新高，成了全球服装行业的大赢家。

更厉害的是，天猫双11期间，它直接包揽服饰类总榜、男女装旗舰店三料冠军，消费者用钱包投票的架势，足以见得大家对它的认可。

但鲜为人知的是，在全球市场一路高歌猛进的同时，贡献了近半数国际门店的中国市场，营收却出现下滑，成了这场胜利中的唯一遗憾。

而76岁的创始人柳井正，一边第11次蝉联日本首富，一边还在为这艘千亿巨轮寻找接班人。

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优衣库的增长神话，从来不是靠疯狂开店堆出来的。

在日本本土，它反其道而行之，缩减了不少门店，却把剩下的店铺面积扩大，把资源都集中在提升单店质量上。

更大的门店能摆下更丰富的商品，满足大家一站式购物的需求。

再加上处处精打细算的低成本运营，让它成了日本服装业首个本土销售额破万亿日元的品牌。

海外市场更是火力全开，营收占比远超本土。

北美和欧洲市场成了增长主力军，新开的门店个个受欢迎，业绩涨幅都很亮眼。

这背后，是优衣库在全球核心城市布局的旗舰店。

从日本银座到美国纽约、法国巴黎，这些空间大、品类全的门店，既是展示品牌的窗口，又能持续带来客源和曝光。

而东南亚、印度、韩国及澳洲市场也没有掉队。

保持着稳健的双位数增长，多区域开花让优衣库的全球基本盘越来越稳。

02

作为优衣库最重要的市场之一，中国的表现却让人意外。

2025财年中国市场营收出现下滑，这不是突然发生的，而是多重问题叠加的结果。

最直观的就是消费者的吐槽：

花几百块买的毛衣没穿多久就起球，夏装布料不透气还闷汗，价格悄悄上涨的同时，质量却没跟上，不少老粉慢慢就失去了兴趣。

与此同时，国产品牌和优质品牌越来越能打，在设计、性价比上全面发力，分走了不少流量。

优衣库在中国的门店数量占其国际店铺的一半还多，而且中国还是它最大的生产基地，众多合作工厂支撑着全球供应链。

不管是市场销售还是生产制造，中国都是优衣库绕不开的关键。为了扭转颓势，优衣库也在做调整。

优化库存确保热门产品能买到，根据南北气候差异调整产品组合，关闭销量差的门店并翻新现有店铺。

但这场翻身仗，显然需要更多时间和诚意。

03

优衣库的故事，本质上就是柳井正的坚持史。

1984年，35岁的他在广岛开出第一家门店，目标就是做世界第一的休闲服。

他曾说自己的经历是一胜九败，更多的是失败后的不放弃。

正是这种韧性，让优衣库从一家地方小店，发展到遍布25个国家和地区、拥有两千多家门店的全球巨头。

如今76岁的柳井正，已经11次登上日本首富宝座，但他的野心远不止于此。

几年前就提出了年销售额万亿日元的宏大目标，规划四大主要市场各扛下重要份额，再加上旗下其他品牌，朝着目标稳步迈进。

他更是给出了超预期的业绩指引，信心满满地向着目标冲刺。

但这位铁腕创始人，也有自己的烦恼，接班人问题迟迟没能解决。

04

从50岁就计划退休，到76岁还坚守在一线，柳井正的接班人大计一波三折。

早年，职业经理人玉塚元一接过社长职位，用两年时间把下滑的优衣库拉回增长轨道，却因为不愿冒险被柳井正放弃。

此后多年，柳井正大权独揽，直到后来任命赤井田真希为优衣库日本业务CEO。

这位从基层成长起来的女性高管，一度被视为接班人热门，最终却退出了管理层。

后来，塚越大介接任优衣库社长，之后又被任命为集团董事，离接班又近了一步。

柳井正明确表示，不会让两个儿子接班，而是要从职业经理人中选拔合适的人。

反观同行业的H&M和Zara母公司，都已顺利完成代际交接，优衣库的接班难题，成了柳井正需要完成的最后一课。

毕竟，这艘千亿巨轮要驶向万亿目标，离不开一位能延续其战略、又能应对市场变化的领航员。

05

优衣库的成功，从来不是偶然。

它用基础款打造极致性价比，用全产业链控制成本，用精准的门店策略提升效率，在全球市场稳稳抓住了消费者需求。

但中国市场的下滑也提醒我们，没有永远的赢家。

消费者的需求在变，竞争格局也在变，只有持续倾听反馈、调整策略，才能保住市场地位。

柳井正的执念和坚持，成就了优衣库的今天，但接班人问题和宏大目标，还需要新一代管理者去实现。

优衣库的经历也让世人明白一个道理，伟大的企业从来不是一帆风顺的，而是在不断解决问题、应对挑战中成长。

无论是本土市场的深耕，还是海外市场的扩张，无论是产品质量的坚守，还是管理团队的传承，都是企业长盛不衰的关键。

对于优衣库来说，中国市场的困境是挑战也是机遇，只要拿出足够的诚意优化产品和服务，依然有机会重拾增长。

而柳井正的接班人大计，不仅关乎企业的未来，也关乎这个商业帝国能否延续传奇。

毕竟，真正的强大，不是永远站在顶峰，而是在时代浪潮中，始终保持进化的能力，在坚守与变革中，走向更遥远的未来。