相信不少人小时候都偷偷想过每天都吃方便面该有多幸福，

现在虽然可以随时买方便面，但是想买的念头却越来越小了。

小时候被当作奢侈零食的方便面，正在一点一点的被市场边缘化。

2013年是方便面发展的黄金期，年销量达到了462.2亿包，

平均下来，相当于每个中国人一年要吃掉34包。

但是等到了2023年，年销售量变成了422.1亿包，

看起来很多，但是比十年前整整少了40亿包。

2024年康师傅方便面年收入为284.14亿元，比上一年少了3亿。

如果按照一包方便面三元算，2024年比去年少卖了十亿包左右。

为什么方便面越卖越少？想弄清这个问题，就要先看方便面的起点。

1970年的时候，中国才开始尝试生产方便面。

上海益民食品厂花了大价钱引进了日本的生产技术。

并且生产了200万包肉蓉面，起名叫做快乐方便面。

本来以为这批方便面会被很快抢完，

但是出乎意料的是这批方便面不仅没有被抢购还滞销在仓库。

这是为什么呢？其实原因也很简单。

第一就是他们把方便面的价格订的太贵了。

那个时候的中国还没有进行改革开放，吃东西还需要粮票。

一包方便面就要1毛5分钱，对普通家庭来说不算一个小数目。

有限的口粮配额，大多数人还是会优先留给大米、面粉这类“正经饭”。

第二是不够好吃。当时的工艺还很初级，面饼一碰就碎，

调味只靠一包椒盐，炸面饼用的是鸭油，入口有一股明显的油腻和异味。

无论是口感还是风味，都难以让消费者产生“下次还想买”的冲动。

这样的方便面，很难打开市场局面。

到上世纪八十年代，情况开始发生变化。更多省市陆续出现本土方便面品牌。

广东有“佛山三鲜一面”等地方品牌，广告语朗朗上口，风格接地气，逐渐深入人心；

北京有关于“园美味肉蓉面”的产品，在面饼中加入猪肉末，

如今很多人吃火锅时还会顺手点上一份；

河南有“月厨牌”方便面，杭州有“双丰牌”，福建有厦门本地泡面，

河北有华龙方便面，山西有三利，山东有如宝，各地品牌此起彼伏。

在这个阶段，方便面市场是典型的“诸侯割据”状态，

品牌高度分散、地域色彩明显：本地人吃本地牌子，

谁也谈不上全国性的绝对霸主。

不过，这样的格局没有持续太久，一个人的出现改变了后来的走向。

1991年，中国台湾企业家魏应洲到大陆投资做生意，结果亏了4000万元，

心态几乎崩溃，收拾行李准备坐绿皮火车回去。

在火车上，他泡了一包从台湾带来的方便面。

那时，大陆市场上的方便面虽然已经不算新鲜事物，但大多口味单一、香气平平。

车厢里的人闻到那包方便面的气味后，纷纷回头张望，

有人忍不住问他，这是在哪里买到的，为什么这么香。

那一刻，对生意异常敏感的商人嗅到了机会。

市场显然存在空白，消费者也有更好口味的需求，

手里恰好又握着成熟的产品和工艺，这就是一条清晰的商业路径。

第二年，他在温州投资800万美元，在天津建立工厂，

打造了一个后来家喻户晓的品牌——康师傅。

康师傅推出的第一款主打产品，是红烧牛肉面。

浓郁的汤料、相对筋道的面条，在当时的方便面市场上形成了碾压式的对比。

一上市，红烧牛肉面就迅速走红，虽然售价达到1.98元，

比很多同类产品贵出一倍，但依然挡不住消费者的热情。

从1997年开始，康师傅在广州、杭州、武汉等地密集布局生产基地，

最多时在全国拥有16个生产基地、179条生产线，

从城市大卖场到乡镇小卖部，都能看到红烧牛肉面的身影。

巅峰时期，仅这一款口味一年就能卖出60亿包，年销售额一度突破60亿元，

成为真正意义上的“国民方便面”。

就在康师傅进入大陆市场一年之后，统一也带着自家的招牌产品鲜虾面杀入内地市场。

不过，鲜虾面的口味偏清淡，几年来一直没能真正撼动红烧牛肉面的地位。

直到1995年，统一打出了一张更具创意的牌，小浣熊干脆面。

小浣熊干脆面本身算不上多么惊艳，

但它附赠的水浒人物卡片，极大地激发了小学生的收藏欲。

那是许多孩子第一次接触“盲盒式”的消费模式。

为了集齐某几张喜欢的卡片，或者只是不想落后于同学，

一些孩子会一包一包地买，也有人干脆一次买十包。

卡片带来的游戏感和社交价值，迅速点燃了销量，

小浣熊一个月就能卖出400万箱。

看到这种玩法的威力，康师傅很快跟进，推出“小虎队干脆面”，

也附赠卡牌、玩具，加入这场看似轻松，却极其激烈的“零食战争”。

方便面的竞争，从简单的价格与口味之争，延伸到了文化符号与情绪价值。

时间来到2008年前后，统一又扔出了一张“王炸”，老坛酸菜牛肉面。

泡发后的酸菜加上酸辣口感的汤头，在红烧、清汤之外开辟出一条“酸爽路线”，迅速形成差异化。

上市第二年，这一单品的销量就达到5亿元规模。

康师傅自然不甘示弱，很快推出自家的“陈坛酸菜牛肉面”，

打出“陈坛入味、酸爽升级”的广告语。

统一则邀请汪涵代言，投放那句广为流传的广告词，

“有人模仿我的脸，有人模仿我的面。”矛头直指竞争对手抄袭。

在这两大巨头你来我往的同时，其他品牌也在拼命寻找生存空间。

华龙采取的是典型的“农村包围城市”路数，

依靠“华龙面，今天见”的广告语加上0.6元的超低定价，

很快占领华北、华中等广阔县乡市场，并在2002年改名为今麦郎，逐步向全国扩张。

白象则打出“一元大骨面”的概念，强调用猪骨熬制8小时提取骨髓精华，

主打性价比与“真实用料”，上市8个月就卖出6000万包。

外资品牌比如三养、日清等，也在加快向中国市场渗透。

据当时的媒体报道，2010年前后，康师傅、今麦郎、统一、白象

在国内方便面市场上的份额分别约为55.7%、11.7%、8.5%和7.4%。

康师傅凭借规模与渠道优势遥遥领先，统领着一个巨大的、仍然在扩张的市场。

2013年，中国方便面年销量冲上462.2亿包的峰值，这是一个时代的顶点。

此后很多年，销量再也没有突破这一高位。

相反，从2014年开始，整体销量出现下滑，接连几年维持在一个略有起伏但难言“再创新高”的区间。

直到新冠疫情暴发，在居家隔离、囤积物资的情绪带动下，

方便面才迎来一次短暂的“回光返照”，被大量家庭再次装入购物车。

但疫情之后，需求迅速回落，增长势头很快熄火。

于是问题就摆在面前：明明前些年还风头正盛的方便面，为什么会突然卖不动？

原因看似很多，核心可以归结为四个方面，

其中最重要的一条，是支撑方便面黄金时代的主力消费人群变少了。

上世纪九十年代中期之后，随着城镇化进程加速，大量农民工进入城市打工。

从建筑工地，到工厂流水线，到各种城市基础建设，

庞大的劳动力在城市边缘居住，在条件有限的工棚里生活。

吃饭讲究的是便宜、管饱、饱和热量充足，而方便面恰好满足了这些需求。

有调查显示，一个普通工人平均每天要消耗1.2包方便面，多用在早餐和夜班加餐。

1990年，全国农民工数量约4000万；到2013年，这个数字飙升至2.69亿。

在同一时期，中国方便面销量也一路上扬，直至达到462亿包的高位。

可以说，农民工群体构成了方便面销量的坚实支柱，是那个时代真正的“大客户”。

但随着城镇化的进一步推进，农民工的生活状态发生了变化。

一部分人返乡创业或务农，另一部分在城市落脚成家，生活逐渐稳定下来。

有了固定住所和厨房，做一顿热饭菜不再困难；

在城镇生活方式的带动下，外卖、小餐馆、自煮米饭和面条成为新的日常选择。

方便面从“主食替代”退到“偶尔想吃一包”的位置，消费频率明显下降。

第二个原因，是重要的消费场景在减少甚至消失。

十几年前，网吧和绿皮火车是方便面的两大天然“阵地”。

2010年，全国登记在册的网吧数量约13万家，还不算很多人记忆里的“黑网吧”。

午夜以后的网吧里，总能听到熟悉的一句话，“网管，来一桶泡面”。

熬夜上网、打游戏的人，需要一份既饱腹又不占用太多时间的食物，方便面几乎是唯一选择。

但从2015年开始，全国网吧类企业注册数量连续四年下滑。

尤其是2017年之后，网吧净数量一路减少。2020年，有超过1.2万家网吧关闭。

企业数据库里虽然还能查到接近30万家与网吧相关的公司信息，

但真正保持“存续”状态的只有八万多家，意味着超过二十万家已经退出舞台。

这个消费场景萎缩以后，以网吧为主要销售渠道的一部分方便面销量自然随之减少。

另一个重要场景，是绿皮火车。

很多人坐过那种运行速度并不快、但覆盖范围极广的普速列车。

几十公里要开很久，跨省动辄十几个小时，座位紧张、乘客众多。

方便面好携带，有热水就能泡，包装吃完扔掉就行。

是不少长途游客心中的最佳选择。

但是近些年中国的高铁也迅速发展，绿皮火车的存在感越来越弱。

2023年的时候，全国高铁运营里程达到4.2万公里，客运量占到了铁路总客运量的70%。

之前可能需要一天时间才能到的地方，现在只需要几个小时，也不需要中途吃饭。

同时，铁路部门也倡导尽量避免在车厢内食用气味过重的食物，

方便面这种味道明显的食品，自然越来越少。

第三个原因，是方便面本身价格的变化。

相信不少人都把方便面看作一种廉价即食食品，

不少人选择方便面是因为它的价格便宜。

但是最近几年，原材料、能源与人工成本上升，方便面也开始变得越来越贵。

2024年的时候康师傅就将袋面零售价从2.8元调整到3元，桶面从4.5元提到了5元。

与此同时，统一的方便面也跟着进行了涨价，

甚至一些方便面的价格能达到十几元一桶。

方便面失去了价格优势，自然买的人就变少了。

第四个原因就是，能代替方便面的食品越来越多。

在方便面快速兴起的时候，人们对于吃食没什么太多的选择。

要不自己做饭，要不就去小饭馆。

但是现在自热米饭、自热火锅等等即食食品层出不穷，

自然挤压了方便面的销售市场。

-与此同时，外卖平台彻底改变了“想吃一顿热乎饭”这件事的门槛。

从手机上下单，到骑手送上门，通常只需要半个多小时。

行业报告显示，每当外卖市场规模上升一个百分点，方便面销量都会略微下滑，约减少0.05%。

消费者过去在加班、晚归或懒得做饭时会选择泡一桶面，如今却有更多选项，

点一份盖浇饭、一碗螺蛳粉、一个汉堡套餐，甚至是现炒家常菜，品类几乎覆盖所有口味偏好。

再加上越来越多种类丰富的预制菜进入超市冷柜，

从梅菜扣肉、鱼香肉丝到酸菜鱼，只需要简单加热，就能端上餐桌。

对于追求口味、营养和体面感的家庭餐而言，方便面不再具有优势。

方便面也就慢慢地不再像之前那么流行。