2025 年，“反内卷”成为社会热议话题，政策也提出反对恶性竞争，呼吁企业走长期主义之路。

但家居建材行业近年来受市场存量竞争影响，一直深陷于价格战和产品“撞脸 的困境里。2025年前三季度，家具制造业利润总额同比下降 19.1%，企业利润空间被大幅压缩。

在此背景下，PChouse 行业深度栏目曜居TALK特别对话东鹏瓷砖零售市场部负责人 张盼女士，邀请她一起重新审视“卷”的方向——企业是继续在红海里拼杀，还是转向以用户价值为核心的“良性竞争”？

当前，建陶行业正经历深刻变革，市场增速放缓、消费理性化、渠道多元化、产品同质化加剧，行业进入“存量博弈”与“结构性调整”并存阶段，东鹏却在财务表现、渠道拓展等方面展现出强劲韧性，其长期主义实践值得关注。

| 东鹏瓷砖零售市场部负责人 张盼女士

PChouse：两千多年前老子在《道德经》里提出 “无为而治”，主张遵循自然规律、有所为有所不为。现在各行业都在谈反内卷，您怎么理解这个概念？

东鹏 张盼：“无为而治”讲的是顺应自然规律，以“无为”促“有为”。在当代语境下，这并不是主张“毫无行动”，而是在纷繁竞争中懂得取舍、避免无意义内耗。

现在市场上的内卷，主要体现在过度价格战、盲目扩张、过度营销、短期化考核这些行为。那么我认为在行业内部，反内卷应该是跳出“大家都在做——我也必须做”的同质化竞争，把资源和智慧用在做差异化、挖深价值上。

PChouse：在内卷的时代语境下，您认为当前的家居行业发生了什么变化？

东鹏 张盼：行业确实变了，以前大家比的是规模多大、渠道铺得多广、促销力度多猛，现在焦点已经从“拼数量”转到“提质量”上了。

从消费需求的变化来看，物质需求满足后，大家开始追求文化内涵、情感共鸣、环保理念这些精神层面的东西。比如选产品时，会更在意材质好不好、设计有没有格调、有没有文化附加值、体验感舒不舒服。基础消费群体还是很看重性价比，但经济条件好的高净值人群，更在意品牌理念和自己的生活态度合不合拍，也更关注产品的文化属性、设计感和可持续性。

这些变化也影响到企业端，让产品线、子品牌和增值服务的区分越来越明显。比如面向中高端消费者的品牌，产品不再只是“能用的物件”，还得承载文化故事、设计理念和情感价值，很多品牌都从“卖功能”变成了“卖理念和美学”。

要应对这些变化，企业需要坚定长期主义与差异价值。不是追逐短期热点，而在自己擅长的领域持续投入并形成壁垒。不要被“做全”割裂精力，对一些低价值或内耗严重的项目要敢于收缩。同时和设计师、工匠、渠道伙伴、用户一起合作创新，形成能自己循环、共同成长的设计和传播生态，避免孤立单打独斗。

PChouse：面对这些变化，企业需要什么样的生存逻辑，才能穿越行业周期、把品牌做扎实？

东鹏 张盼：对东鹏来说，反内卷就是回归“为什么要做这件事”，而不是“别人都在做什么”。保持战略聚焦、坚持品牌长期主义、打磨产品核心竞争力，才能在各种嘈杂的声音中保持清醒，走得更远。

比如从“为什么做”出发，东鹏经过深入观察后，决定跳出“比谁卖得多”的数量竞争，转向“比谁做得好”的品质升级。一方面深挖文化基因，把东鹏 IW 岩板打造成文化承载品牌，专心研究非遗工艺怎么在当下焕发生机、怎么转化成现代产品。

另一方面精准传递价值，以设计师为纽带，搭建“品牌理念—设计师解读—业主体验”的价值传递链条，让更多人真正感受到文化之美和工艺之精；同时积累品牌资产，不被短期的流量诱惑，用三年磨一剑的匠心研发手工艺系列，靠不断升级的产品积累口碑，让品牌价值在时间里慢慢沉淀升华。

PChouse：东鹏把“可持续发展”为核心企业理念，如何在产品研发中落地？东鹏 IW 作为文化承载品牌，有哪些创新实践？

东鹏 张盼：我们践行的可持续发展，主要围绕“环境”和“文化”两条线推进。

在环境可持续方面，早在行业还未普遍关注环保时，我们就开始深耕绿色新材料研发。港珠澳大桥、北京大兴机场的穹顶，都用到了我们的技术成果；佛山旧洁具二厂改造的公共空间，更是可持续理念的真实落地，我们还通过 DP lab 这个 IP，向大家传递绿色发展的初心。

文化可持续的核心载体则是东鹏 IW 。自2016年诞生以来，其便肩负着“让传统活在当下”的使命。2024 年品牌升级后，我们和融设计图书馆、品物流形团队签订了三年合作协议，启动“中国传统陶瓷材料研究计划”，开启了探索中国传统手工艺的当代转译之旅。

经过田野调查、提炼地域文化精髓、创作打磨等一系列过程，我们的研究成果如“砖瓦诗赋”“陶然有器”等具有文化厚度的产品系列，已正式向大家见面。

这些产品不只是简单的材料载体，而是串联起实地调研、匠人工艺和工业化生产的完整实践：从深入传统工艺发源地挖掘手工智慧，到和匠人一起复原快要失传的制作技法，再通过工业化生产保证产品品质稳定、能批量供应。东鹏 IW 让文化基因融入现代材料，也在同质化的浪潮中，保留了品牌的温度和声音。

PChouse：在行业追求短期效益的背景下，东鹏的“长期主义”体现在哪些关键决策上？53年的企业积淀如何支撑“百年陶瓷企业”的愿景？

东鹏 张盼：“东鹏”这个名字源自《庄子・逍遥游》，天生带着东方的哲思。

当年董事长何新明先生被“水击三千里，抟扶摇而上者九万里”的宏大意境打动，觉得大鹏展翅高飞象征着崇高理想，就取了“东鹏”这个名字，其中“东”字还寓意着东方、中华民族。

基于这份初心，东鹏始终把“为消费者创造高品质家居生活，为社会贡献可持续发展价值” 作为核心目标，把长期主义刻进企业发展基因，还把“以此为生，精于此道”作为企业精神，鼓励所有东鹏人朝着“百年企业 世界东鹏”的愿景努力。

对我们来说，长期主义不是一句口号，而是扎根制造业53年，一步步实践出来的生存哲学。在产品端，我们不陷入同质化价格战，而是聚焦设计师、高净值人群等核心客户，通过文化赋能和工艺创新，建立自己的差异化优势。

环境友好方面，早在行业尚未普遍关注可持续发展时，我们就把绿色低碳作为核心战略，成立了东鹏新材事业部，专门研发生产环境友好型建材。

我们不把短期盈利当成唯一目标，而是投入资源构建以江西湖口基地为核心的百公里循环供应链体系，回收矿山尾料、工业固废等，坚持“以废治废、变废为宝”的长期路线。这份坚持也有了回报——东鹏自主研发的新型无机生态石，碳足迹低至0.66kg CO₂e，较传统瓷砖降低40%，莫氏硬度达到6级、耐火等级达到A1级，又耐磨又安全。

同样，我们的国际化之路也是一场主动站上世界舞台的“长期投资”——投资品牌、投资认知、投资中国制造的未来。作为最早“走出去”的建陶企业之一，东鹏是行业里首批参加意大利博洛尼亚展、威尼斯双年展的品牌，还会定期派核心团队去米兰学习前沿趋势，不断完善“全球视野+本土深耕”的研发体系。

走到今天，东鹏已经成为建陶行业首家加入联合国全球契约组织的企业，并牵头成立“供应链可持续发展链主联盟”，带动20余家核心供应商共建绿色生态。坚持长期主义让我们敢于放弃部分短期利益，为了更远大的目标持续耕耘，真正把对环境、对伙伴、对未来的责任，融入企业发展的每一个环节。

PChouse：我们注意到东鹏已率先通过行业5A标准，您认为这一标准将如何影响行业格局？未来东鹏会怎么推动行业良性发展？

东鹏 张盼：只有行业健康，企业才能走得更远。东鹏扎根这个行业53年，切身感受到行业内卷对谁都没有未来。所以，推动“真健康、高颜值、全交付、绿低碳”的产品和体验，不应该只是空谈概念，我们希望把这些变成行业的共同底线，一起重新赢回消费者对中国建材的信任。

东鹏正在做的，就是从“标准”入手，推动行业走向高质量竞争。最近国家发布了《消费品质量分级 陶瓷砖》标准，2025年12月1日正式生效。东鹏不仅参与了这项标准的制定，还率先实现了瓷砖、卫浴双品类的5A检测认证。

我们相信，好产品自己会说话，高标准才是真竞争力。从行业发展的视角来看，5A标准必将加速行业洗牌，低质产品将被淘汰，具备技术、工艺优势的头部企业将获得更大市场空间，动行业从“比价格”转向“比价值”。

东鹏率先通过5A标准，既是技术实力的证明，更希望带动行业跳出低水平竞争，转向以“质”取胜的良性赛道。未来，我们会继续以“质造+创造+智造”为方向，全面拥抱5A标准，从产品研发、生产交付到绿色低碳，构建一个更完整的高质量发展体系。我们希望通过东鹏的实践，带动更多同行一起，从“制造大国”走向“创造大国”。

关于曜居TALK

——我们为什么需要对话？

我们为什么需要对话？过去在行业高增长的红利期，我们有幸搭载时代的快车一路狂飙，但也因为走得太快，以致于当行业回归理性时，很多人一脚塌空。

所以我们说在新周期里，当“低价竞争”无法带来增长时，我们需要深刻的思考，需要认真的对话，需要深入一线，去抽丝剥茧，寻找一些答案。

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