自热锅简直是懒人界的救星，加点水就能吃上热乎乎的饭菜，不用火不用电，年轻人追着买。现在超市角落里打折甩卖，到底什么原因？

自热锅其实不是新鲜发明，早年间是军队用的军粮。最早研发的国家有比利时和荷兰，那时候就是两个金属罐子，大罐装主食，小罐放配菜，生石灰遇水发热，食物就热了。20世纪90年代，美国军队大规模用上这技术，各国军队跟着学，自热食品成了标配。中国这边大规模流行是2015年，社交媒体上朋友圈开始刷屏，加水就热的视频到处传。短短两年，淘宝上自热锅成了热搜品类，各种口味都有，老百姓一看新鲜，蜂拥而上。

2017年，火锅大牌开始入场，大龙燚、小龙坎、海底捞这些连锁店推出自家自热火锅，牛肉、麻辣、番茄味齐全。消费者买回家，几分钟就搞定一顿，特别适合上班族。2018年，自嗨锅冒出来了，这是蔡红亮创办的品牌，他之前是百草味的创始人，2016年把百草味卖给好想你，套现9.6亿。手头有钱，他就拿5000万砸进去做自热锅，定位年轻群体，广告语喊得响，不是所有自热锅都叫自嗨锅。蔡红亮请网红和明星代言，2020年赞助6档综艺节目，娱乐圈到处是自嗨锅的影子。

那时候，2016年自热锅市场规模才3.98亿，到了2021年蹿到103亿，几倍增长。其他品牌也跟风，莫小仙、食族人、统一都出产品，三只松鼠还跨界搞奶茶自热锅，得加热后凉20分钟才能喝。疫情一来，更是推波助澜，2020年大家宅家，外卖点不着，泡面吃腻，自热锅正好填空。95.6%的消费者试过，六成一个月买好几次。自嗨锅2019年双十二10分钟卖5000万，全年10亿营收。资本也眼红，2019年底到2023年初，自嗨锅、莫小仙、食族人拿了13轮融资，自嗨锅一家就几亿进账。

可2022年后就开始走下坡，疫情管控一松，外卖回来了，自热锅销量直线掉下。抖音数据上看，2023年自热火锅销量同比降50%，莫小仙双十一从2021年的25万份跌到2.5万份。自嗨锅2020年营收9.58亿，亏1.52亿；2021年营收9.92亿，亏3.18亿；2022年营收降到8.2亿，好歹盈利1993万，但营销费从4.32亿砍到低点，销量跟着滑。整体市场，2024年自热火锅规模180亿，占整个火锅市场的2.4%，火锅大盘子是7489亿，但自热部分第四季度增速负20%，萎缩严重。

为什么这么快就凉了？核心是性价比低。一盒自热锅15到38块，里面食材少得可怜，素菜锅143克，就海带宽粉豆腐皮，男生吃不饱，女生也勉强。牛肉锅320克，含底料油包，食材成本顶多15块，加上加热包包装5块，总成本20块，剩下的全是营销渠道费。比泡面贵五六倍，味道还不如泡面。而且自热米饭用重组大米，大米粉搅拌压成，加热后黏糊没米香，没嚼劲。

除此之外，口味问题也大，闻着有工业塑料味，青菜烂糊，肉蜡感，豆腐不入味，香菇干瘪，土豆碎渣。而且操作还不方便，倒水烫手，开盖烫脸，吃着烫嘴。安全隐患更烦，2019年9月，有人堵排气孔，锅爆炸烫伤。投诉平台上，菜包破损、头发、异物一大堆。

早期投资者套现走人，估值清零。颐海国际方便速食2024上半年收入7亿，涨到22%，但均价下跌，每公斤从35.1元下降。企业降价促销，白送都没人要。行业整体回归理性，速食赛道竞争激烈，自热锅难以沸腾。

因此，自热锅火靠的是时机，凉却因本质。网红产品多是这样，还得想长远，得产品硬核，别光靠炒作。