开店56家，年营收突破千亿元，却因产品调整陷入舆论漩涡——山姆会员店正面临入华30年来最严峻的口碑考验。

这场危机的导火索是七月产品换新，好丽友突然现身货架，而太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等畅销商品被悄然下架，取而代之的是溜溜梅、卫龙魔芋丝、徐福记等大众品牌。

会员制度的核心价值遭到质疑。消费者支付260元年费才能入场购物，却发现独家商品与普通超市货架渐趋雷同。

＂山姆下架多款口碑商品上新好丽友＂话题迅速登上微博热搜，阅读量达1.5亿，讨论量4.1万。

这场舆论风暴的背后，是山姆在中国市场的快速扩张与定位模糊之间的矛盾。

目前山姆在中国拥有56家门店，会员超900万。

据沃尔玛中国区CEO朱晓静透露，八家核心门店年销售额均超36亿元，相当于日入千万。

对比2023年中国超市百强企业平均单店年销售额3647万元，山姆四天的业绩就能超越同行全年。

这家零售巨头如何在中国实现逆袭？又为何在巅峰时期遭遇信任危机？

三十年深耕与中产崛起

1996年山姆在深圳开设中国首店，以两大特色打破传统零售模式，大宗包装与会员制度。

当时150元的年费相当于全国职工月均工资的30%，这笔仅获得入场资格的支出让山姆在前20年发展缓慢，至2015年仅开设12家门店。

转机出现在2016年。随着中国中产阶层突破3亿人，消费升级浪潮涌动，山姆迎来黄金发展期。

2016-2023年间新增39家门店，会员费涨至260元/年，会员数却突破900万。

仅会员费年收入就达13亿元，成功验证了付费会员制在中国市场的可行性。

成功三大支柱

山姆的成功建立在三大支柱上。

首先是精准定位中产客群，通过会员费过滤无效客流，锁定年均消费1.5万-2万元的高价值顾客。

其次是＂少而精＂的商品策略。仅维持约4000个SKU，进口商品占比30%，配合自有品牌和独家商品，践行＂满大街都有人做的东西我们就不做了＂的选品理念。

最后是高性价比策略。4元/个的瑞士卷、19.9元/盒的鸡蛋、39.9元/只的烤鸡等爆品在网络走红，形成＂山姆穷鬼必买清单＂等热门话题，复购率持续走高。

信任危机三大诱因

然而近期山姆却面临会员流失风险，原因有三。

选品稀缺性减弱是好丽友事件的核心争议。会员质疑为何要付费购买街头随处可见的商品。

虽然官方强调是＂定制版＂，但配料表显示第四位仍是起酥油，＂减糖＂说法也与消费者体验不符。

好丽友此前因在海外使用天然可可脂而在中国使用代可可脂的＂双标＂事件，更加剧了信任危机。

爆款商品突然下架引发会员不满。太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高口碑商品悄然消失，被会员视为＂背叛行为＂。有人直接向美国总部投诉选品问题。

品控问题频发动摇信任基础。消费者反映纸巾变薄、羊排肥肉过多、五花肉肥瘦比例失调，更有人发现极速达配送的牛肉馅底层变质发臭。

这些并非个案，今年1月多地出现智利车厘子严重坏果，3月有机鲜牛奶出现絮状沉淀，甚至有儿童饮用后起荨麻疹。

黑猫投诉平台上的11000余条投诉，大多涉及食品卫生和质量问题。消费者从＂闭眼入＂的信任状态陷入＂开盲盒＂的焦虑，会员制的续费逻辑受到严峻挑战。

外部竞争与模式对比

在山姆摇摆之际，竞争对手正在崛起。

胖东来以其极致的透明和信任获得消费者认可，公开商品源头、进货价和利润率，提供超预期售后服务，员工待遇频上热搜。

＂胖东来同款＂已成为电商平台的热门标签。

虽然胖东来做的是区域性熟人生意，山姆是规模化陌生客群经营，但消费者难免对比，未收会员费的企业提供尊贵服务，收费会员店却出现品控下滑。

这种心理落差正在冲击山姆以封闭和稀缺建立的商业模型。

过去十年，山姆在中国市场的成功源于准确把握了中产阶层＂安心购物不踩雷＂的核心需求。如今，这个信任闭环出现裂痕。