作者/文森特

编辑/嘉嘉

近日，OPPO Find X9系列定档10月16日“亮相”发布。据了解，OPPO的最新旗舰机型采用了“冰川电池”，电量飙升到7000mAh以上，并借助“硅负极长寿算法”延长了电池寿命；与此同时，OPPO对外宣称强化了拍照、拍视频等功能，打造“哈苏画质王”，重塑用户体验。这些“惊喜”也引发着市场的广泛关注。

但就在最新旗舰系列登场之前，围绕OPPO的屏幕“绿线”售后争议则把其推向了另一舆论风口。

不少OPPO用户在社交平台发文称，自己的手机屏幕突发绿线，但OPPO官方却拒绝更换屏幕，甚至出现“区别对待”的情况，这无疑暴露出其高端化战略中的短板。

但这并非个例。从Find X8 Ultra价格“跳水”到自研芯片停滞，从渠道建设和管理失衡到品牌心智未站稳，这些年OPPO的高端化之路仿佛越走越凶险。

当国产手机厂商集体冲刺高端市场，OPPO能否突破技术、渠道、品牌三重壁垒？OPPO真的为走向高端做好准备了吗？

【1】“绿线”蔓延，OPPO的“硬伤”

近段时间，有用户在社交平台表示，自己此前购买的OPPO手机屏幕上突然出现“绿线”，且由于丢失了纸质发票，官方售后拒绝提供维修服务。

（来源：小红书）

无独有偶。部分消费者吐槽购买的OPPO Find、一加系列等机型出现类似问题，但由于超出四年被官方拒绝维修，只留下一句“换屏要自费”。部分用户表示，“难道OPPO手机寿命只有4年？”

（来源：小红书）

对此，有博主整理出了此次OPPO“绿线门”所涉的机型，发现主要是一加、Find、Reno、K系列，如一加9Pro、10 Pro、11，Find X3、X3 Pro、X5 Pro，Reno 5 Pro+5G、6 Pro+5G等，在165款上榜型号中约30款为屏幕绿线“重灾区”。

（来源：互联网）

通常来说，屏幕手机出现绿线可能是由于硬件、软件和外力因素造成的，比如屏幕排线故障、主板线路故障，再如应用不兼容或者受外力撞击所致，但如此多用户在使用过程中密集遭遇突然出现的绿线，不禁让大家质疑起OPPO产品的质量。

即便如此，产品有了问题，品牌方也应做好售后服务。但从后来的发酵情况看，争议却涌向几个维度。

据不少用户反馈，OPPO官方此前并未提及凭证要求，实际执行却多以此为由，有的用户还被要求提供当时购买的包装盒、原装充电器等，不同的网点情况不尽相同。

另外，也有一些用户分享了自己的换屏经历，称能不能免费主要看“闹得凶不凶”。既然是官方服务，本该具有统一性，又为何会出现标准不一的情况？这不免令一部分用户质疑OPPO“区别对待”。

更让消费者不满的是OPPO在处理这一问题时的双重标准。据了解，在印度市场，一加已推出“终身绿线换屏政策”，声称通过改进显示屏制造技术解决了这一问题。而国内用户则面临“拼规则理解力”的售后博弈。这种不透明和不统一，也让OPPO陷入一场信任危机。

事实上，这些年围绕OPPO手机质量和服务问题并不少，而这对一直想建立高端用户心智的手机品牌来说，绝不是一件好事。

OPPO首席产品官刘作虎曾多次在公开场合表示，“我们就是想转化苹果用户”。确实，近十年间，OPPO从推出K系列、A系列、Reno系列，再到主打旗舰的Find系列，不仅构成庞大的产品系，也在中高端市场为消费者提供着差异化选择。

但客观来说，当下手机行业语境已发生巨大变化，市场从增量转入存量，行业整体出货量打折，摄影、电池、屏幕等已成厂商竞逐的基本盘。这种背景下，差异化创新点和服务的增值效应就显得弥足珍贵。特别是在高端市场，用户对品牌口碑的敏感度远高于中低端市场，售后争议很可能直接冲击高端用户信任。

尽管10月16日OPPO最新一代旗舰机Find X9系列就将亮相，但对用户来说，经此种种波折，选择或放手可能只是一个瞬间的决定。

【2】价格“跳水”与“自杀式”产品策略

对许多行业来说，高端不好做都是常态，但在手机市场的激烈竞逐中，OPPO并没有放弃对高端化的努力。

2024年末，OPPO Find X8系列上市时曾引发市场轰动，当时首销月出货量超100万部，首销季度出货量同比上一代增长了66%，并带动其他机型出货量增长。

但没过多久，该旗舰产品就被爆出，发布仅一个多月一些渠道价格“跳水”数百元，甚至部分渠道价下降约2000元。“年度跳水王”，成了消费者给OPPO Find X8 系列起的绰号。

相似的情况在今年再次上演。

今年4月，Find X8 Ultra以6499元的起售价高调上市，Find系列产品负责人周意保曾在微博承诺“这代Ultra价格会非常稳定，放心冲”。然而上市不到一个月，该机型突然进入“国补”，在部分第三方渠道的价格降至5399元，相比首发价下调1100元，引发消费者不满。

（来源：微博）

实际上，在市场因素影响下，渠道价格相较官方零售价出现波动也属正常情况。但旗舰产品价格的稳定性将直接影响在消费者层面的体感。

OPPO Find X8和Ultra售价短时间内出现如此大幅度下跌，注定让不少用户感到“苦涩”，甚至也没有了抢购首发的那般激动。

此外，OPPO的“尴尬”处境也体现在市场份额上。根据Counterpoint今年发布的报告来看，2024年中国600美元手机以上市场份额榜单中，苹果位列第一，华为排在其后，二者占据绝对领先地位；小米、vivo、荣耀分列3-5位，而OPPO仅在“Others”前居第6的位置。

（来源：Counterpoint）

另外，与苹果、华为等相比，OPPO明显缺乏支撑高溢价的能力。有经销商甚至曾表示，“OPPO高端机品牌撑不起溢价，新品价格破发就三五天的事。同样的价格，有的消费者宁愿买二手iPhone。”

外部竞争之外，OPPO内部左右手互博的情况也相当严峻。

据了解，OPPO的产品线非常多，但各层级间定价相对混乱。特别是随着OPPO逐步向Find系列等高端机型发力，Reno的品牌定位逐渐模糊，A系列则被红米、iQOO等“吊打”。不同型号间功能相差不大，不仅未形成合力，还反向出现了“内耗”，这也极大削弱了消费者体感。

可见，在内外因刺激下，OPPO的高端之路还有很多功课亟待完成。

【3】高端化“三重门”：技术、渠道与品牌的未竟之战

高端化战场的争夺，说到底还是厂商间核心竞争力的比拼。这里既包括技术、渠道间的硬实力比拼，也包括品牌的软实力“斗法”。

但遗憾的是，从目前情况看，OPPO在高端市场“表现平平”，和这“三重门”的折戟关系巨大。

一个品牌有没有“稳”的能力，深层次还是源自核心技术是否构建起护城河。过去十余年间，苹果一直能在中国高端机市场拥有话语权，根源还是因其具备完整自研的操作系统，长板效应显著。同样地，华为也已通过鸿蒙生态构建技术壁垒，小米则以“人车家”全场景AI抢占先机，但对比之下，OPPO的技术叙事显然缺乏记忆点。

值得注意的是，OPPO曾在2019年启动“马里亚纳计划”，投入数百亿自研芯片，并在2021年12月发布了首颗自研NPU芯片马里亚纳MariSilicon X，但最终却在2023年关停了旗下芯片设计公司哲库，并解散研发团队。在行业把芯片和操作系统看得越来越重要的情况下，OPPO的这一举动，无疑暴露出战略定位的摇摆不定。

（来源：OPPO）

产品之外，品牌方对渠道的掌控力也影响着高端化布局。

早在巅峰时期，OPPO的线下渠道建设一度成为行业“模范”，数十万家门店覆盖着全国的下沉市场。其中，不少“夫妻店”因为定价策略灵活，在各个市场中表现出色，也为OPPO业绩撑起坚实壁垒。

但在进军高端市场的战役中，这些运营成本低、定价灵活的夫妻店仍倾向于低价走量，不仅给OPPO的正向贡献值越来越低，甚至还扰乱了OPPO的价格体系。

另外，线下实体门店的争夺已从街边转移至核心商圈，但好的购物中心门店资源有限，逐渐被华为、苹果、小米等品牌占据。当华为授权体验店在一些重点市场达到成百上千家规模时，OPPO品牌的渠道竞争压力也就更加凸显。

核心技术卖点不足、渠道建设又不及预期，最终的一个结果便是品牌讲故事的能力逐渐下降。

眼下，高端手机市场已进入“技术+生态+服务”综合竞争阶段，OPPO的单一产品优势难以支撑长期增长。而当行业从“参数竞争”转向“体验竞争”，从“硬件销售”转向“生态服务”，OPPO需要回答一个核心问题：用户为何要为一台“缺乏独家技术、服务体验平庸、品牌溢价不足”的手机支付高端价格？

因此，OPPO的高端化困局，本质仍是技术积累不足、渠道管理粗放、品牌叙事模糊的集中爆发。

而想要解决这些，答案就藏在它对“三重门”的突破中——但时间，已不多了。

END