少林寺一年游客400万人！上世纪70年代的少林寺破败不堪，连和尚都没有几个。但是，通过“天下武功出少林”的概念和“十三棍僧救唐王”的故事，成为天下男人心中的武林圣地。人们来这里不是看风景，而是浮想联翩——看心景。人们来少林寺不是来看庙的，而是浮想联翩：觉远和尚塔林习武，十三棍僧大战王仁则。

杭州西湖一年游客四千万人！人们去看什么？不是风景，而是心景，是概念和故事。“亦把西湖比西子”的概念，许仙、白娘子的故事。所以，其他湖比西湖漂亮十倍，但游客只有西湖的百分之一！人们来西湖不是看风景，而是浮想联翩——看心景。

三亚海边有一块石头，因为有个概念叫“天涯海角”，一年上千万人去看这块石头。人们不是去看石头，而是站在那里浮想联翩：这里是天之涯、地之角，世界的尽头。熊大寻旅游规划公司有一句话：“有了概念，身价百倍。没有概念，一文不名。营销就是卖概念、卖故事”。可口可乐总裁罗伯特有一句名言："即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐的品牌价值，它也能在短时间重建成功。”明白了吗？品牌的核心、品牌的价值就是概念和故事。不是工厂、基础设施、山水景观、土地树林、游乐项目。品牌的价值和盈利的核心是创意IP这种无形资产，不是土地设施这种有形资产。

土老板为什么做不好旅游？原因就在于只知道有形资产的价值，不知道无形资产的价值。可口可乐一年盈收4000亿，靠的就是概念、IP、创意。只要这些东西在，其他都可以化为灰烬。90%的景区为什么半死不活？因为，你重视的都是可以化为灰烬的东西。帮你赚大钱、吸引海量人群的不可或缺、生死攸关的东西，你根本不知道，根本没搞懂。

熊大寻旅游策划公司认为“浮想联翩”比“青山绿水”吸引力大十倍！“浮想联翩”才是旅游发展真正的动力！好的概念和故事，让游客浮想联翩、心向往之、心满意足。不要担心游客来了不满意，你只要有好概念、好故事，游客来了满意无比。怎么创造浮想联翩？概念、故事、创意。

迪士尼认为迪士尼集团和迪士尼主题公园最重要的就是故事和创意。你到迪士尼玩，不是单纯的游乐。你会浮想联翩迪士尼创造的各种著名的IP：米老鼠、唐老鸭、白雪公主、灰姑娘、疯狂动物城、超能陆战队、玩具总动员、加勒比海盗。

中国的土豪开发旅游和乐园，都只看见了表皮，都只看到有形的游乐设备。根本没看到人家的核心竞争力——高明的创意、概念和故事。所以，投资数百亿的万达乐园几年后就没了。迪士尼在上海一年就收回来了几百亿的投资。人家做的是主题公园，你做的是公园。这是天与地的差别。什么是主题？概念和故事就是主题。你不仅没主题，而且一直在跑题。最后，发展成难题。