“越难打，越要打？”

随着2025年进入下半年，美妆行业的竞赛也打到了下半场。在“美妆越来越难做”的消极论调之下，却仍有多个企业主动入局，接连推出新的美妆品牌，整个美妆市场呈现一种“野火烧不尽，春风吹又生”的局面。

头部企业首当其冲，上美股份接连推出3个新品牌——高端抗衰品牌TAZU、专业化妆师品牌Nan beauty、大众婴童护理品牌面包超人，橘朵、方里、半亩花田的母公司紧密跟随，纷纷推出第二品牌，以抢占前端市场。

为何在市场寒冬中还要上新？这些新品牌又为行业提供了哪些新灵感？用户说将从重点品牌出发，拆解其中的创新之道。

千亿美妆市场复苏

15＋新品牌疯狂涌入

用户说数据显示，2025年上半年，社会消费品零售总额245458亿元，同比增长5.0%，其中化妆品类零售总额达2291亿元，同比增长2.9%；据国家统计局近日公布的8月份社会消费品零售总额数据显示，8月化妆品类零售额达349亿元，同比增长5.1%；2025年1-8月份化妆品类零售额达2915亿元，同比增长3.3%。

相较于全线下滑的2024年，今年的国内美妆市场整体活跃度有所回升，但也依旧无法抵挡经济大环境所带来的冲击：开年至今，已有超10个品牌闭店或停止营业，包括华熙生物旗下护肤品牌润熙泉REHYADRO、功能性护肤品牌Matricare美瑞可等。

在旧品牌倒下之时，新品牌则蓄势待发，悄然登场。据用户说不完全统计，2025年以来共有16个美妆相关新品牌上线，包含护肤、彩妆、洗护及母婴护理共4大类型。其中护肤类新品牌数量最多，共有9个。

护肤类的新品牌定位集中在功效护肤领域，例如贝泰妮推出的护肤品牌安丝塔，主要针对祛痘市场，截至目前未正式上市，但已储备了33款新品，涵盖乳、液、水、面膜等品类，主打“祛痘”“淡印”“修护”等功效。上美股份旗下的TAZU，则是与日本科学家山田耕作合作开发的高端抗衰品牌。

彩妆类的新品牌定位则更加多样：Nan beauty是上美与明星化妆师春楠联手打造的专业化妆师品牌、橘朵母公司橘宜集团推出的橘朵橘标瞄准户外与运动场景，打造高性能运动彩妆......

值得注意的是，上美推出的婴童护理品牌面包超人，跳出了传统的IP联名模式，而是直接拿IP核心打造独立护肤品牌。品牌的首批产品主打3岁+婴童，配方注重“安全、温和、有效”。

IP联动？赛道细化？

新品牌突围之道

化妆师IP成就高端彩妆

用户说数据显示，2025年上半年，护肤+彩妆备案数量超10万，其中护肤达7.95万，彩妆达4.55w，护肤品类同比下滑21%，彩妆小幅下滑5%。由此可见，当护肤市场逐渐趋于饱和时，彩妆市场反而具有更大的发展潜力。

上美推出的Nan beauty正是踩中了这一趋势。今年8月14日，上美于上海举办发布会，正式官宣其与明星化妆师春楠联合创立的化妆师彩妆品牌Nan beauty。

Nan beauty区别于其他彩妆新品牌的最大特点，便是其背后的化妆师个人IP。在大众的印象里，明星是“最追求美”的群体，而明星化妆师常年与他们打交道，自然而然会被打上“懂美”的标签，能够凭借其在专业领域中的佼佼者身份获得消费者认同：在Nan beauty之前，毛戈平、彩棠早已交出了“美妆＋化妆师IP”的优秀案例。

公开资料显示，春楠是当下时尚圈最为活跃的化妆师之一，有着长达25年的化妆从业经验，几乎为半个娱乐圈女明星化过妆，创造过多个出圈的造型和妆容，合作对象包括Angelababy、谷爱凌、关晓彤、刘浩存、唐嫣、赵丽颖等。此外，其创立的Nan beauty工作室迄今已拥有超百人的国内顶尖的专业造型师团队，并培育了化妆师超1500人，因此，无论是个人背景还是专业技法，春楠的化妆师IP都能够给Nan beauty创造强大的消费者信任背书。

除了联动化妆师IP，Nan beauty还邀请原天猫美妆总经理古迈为其合伙人，据了解，古迈曾任职于联合利华、雅诗兰黛、LVMH，并曾任贝玲妃benefit和馥蕾诗fresh中国区品牌总经理，在日化快消、美妆零售领域拥有丰富的经验。

在Nan beauty发布会上，其首批底妆产品系列「黑咖啡妆前精华」、「CP 遮瑕盘」、「新手粉霜」、「贴贴粉底液」、「智研蜜粉饼」正式公布。据介绍，在产品方面，Nan beauty秉承“美不费力·自信不藏”的理念，致力于通过创新产品与技术，帮助消费者打造轻透呼吸感底妆。

首批产品于9月9日在抖音上线发售。用户说监测数据显示，自9月9日上线后，目前Nan beauty在抖音共实现了5万-7.5万的销售额，发售首日的销售额为2000-2500，客单价位于200元-300元之间。在受众上，当前抖音上Nan beauty的主要受众多为24-40岁的女性，集中分布在浙江、广东、上海等经济较为发达的区域，符合其高端美妆的定位。

截至目前品牌在抖音上并未关联带货达人，仅靠品牌自播进行销售。在品牌的直播间中，可见其将“Get专业化妆师同款底妆秘密”作为主要标签置于顶部，利用春楠的IP热度进行造势。不过，在9月11日，李佳琦直播间上线了20000份NAN beauty楠风薄雾柔光持妆粉底液小样套组，因此可见，接下来Nan beauty势必会迅速加码达人带货渠道，以求得品牌更大量的曝光与业绩。

切入细分场景，功能性成主卖点？

聚焦细分场景，专注产品功效，则是美妆新品牌破局的另一方向。例如骆驼户外美妆、橘朵橘标便抓住了近年来“运动美妆”的风口，分别从户外美妆解决方案与高性能运动彩妆切入市场。

据蝉妈妈2025年1-8月户外美妆品类数据（分类关键词：户外/运动，所属品类：美妆护肤）显示，该周期内抖音平台户外美妆品类销售额突破1亿，销量达100万+，针对户外、运动的美妆市场正不断扩大。

相比传统美妆，户外美妆产品需要在极端环境如高温、极寒、强紫外线等之中保持稳定性和功效，因此对成分的选择和配方设计有更高要求。以骆驼户外美妆的美白防晒喷雾为例，该产品具备“6+防晒”功能，即SPF50+、PA++++和浴后SPF50+的6个+。其中的浴后SPF50+在防晒品牌中较为罕见，其意味着用户即使在户外长时间活动、沐浴后，皮肤仍能获得高强度的防晒保护。

在营销方面，骆驼户外美妆曾联动登山运动员，由登山运动员带着其防晒霜登上山珠穆朗玛峰，直接印证了其产品在极限户外运动中的优秀效果。在抖音上，骆驼主打品牌自播，CAMEL骆驼洗护清洁旗舰店今年以来共实现1000万-2500万的销售额。小红书上则布局了广泛的内容营销矩阵，通过素人发帖为品牌实现引流，“骆驼防晒霜”的话题目前已有612.2万的浏览与3.7万的讨论。

橘朵橘标在运动彩妆方面发力，定位为高性能彩妆。橘朵橘标作为橘朵首推的副牌，特色在于通过新品牌的推出构建品牌的“矩阵化”。借助橘朵多年来积累的人气与口碑，橘朵橘标聚焦更精细的领域，以突破单一品牌增长的瓶颈——副牌策略，或将成为越来越多品牌扩张的选择。

橘朵橘标的首批产品同样将重点放在产品的功能性上，产品覆盖底妆、腮红、眼影、眉笔、保湿喷雾等多品类，围绕户外场景打造“5防0感”体验。其产品不仅仅围绕妆效展开，而是试图将防晒、持妆与舒适肤感融为一体，提供一套完整的“功能性妆容”解决方案。目前，橘朵已在其天猫旗舰店中划分出了橘朵橘标的分类版块，其持妆粉底液已售出4万＋，反光盾防晒粉饼目前已售出1万＋，市场热度有目共睹。

品牌矩阵化态势显著

打造特色方为破局之道

在各大企业的竞赛之外，行业顶尖人才的自主品牌也在隐约冲击着整个美妆行业：近日，珀莱雅前CMO叶伟在其个人微信公众号发布的《活着以外 就要创造》一文中官宣了新动作，对其自创品牌Black Aura进行了预告，评论区多数人纷纷表示期待。叶伟在文章中说到：“创造一些有价值有美感的品牌。小而美足够，大而美更好，但小而丑不要（害人），大而丑更不要（害更多人）。”可见其在品牌定位上有着足够的自信与野心。

在此之前，前恋火主理人王玉莹则自创彩妆品牌FIRST COVER由一，定位为功效型底妆品牌。根据品牌相关店铺的资质证照查询，其官方旗舰店的经营主体是无界行（上海）化妆品有限责任公司，法定代表人为王玉莹。企查查显示，该公司截至目前已获得两轮天使轮融资，总融资金额超亿元，投资人包括MPC VII PTE. LTD和凯辉基金。用户说监测数据显示，今年以来，FIRST COVER已在抖音实现了5000万-7500万的销售额，8月在淘天实现了39.43万的销售额，发展前景凸显。

整体来看，国内的美妆市场正在经历“悄无声息”的变革——单一品牌打天下的战略早已行不通，企业更多地转向新品牌孵化和品牌矩阵的打造，并且试图通过赛道的细化和功效的提升，打造出更加差异化、更独具特色的品牌。

头部企业如上美试图破除单一品牌的“垄断”态势，紧密推出新品牌，涵盖护肤、彩妆、洗护、母婴等赛道，且跨越大众到高端路线。半亩花田、橘朵、方里等新锐品牌则投入“副牌”战略，积极扩充品牌矩阵，标志着多品牌战略已从头部企业下滑至中腰部企业。个人选手则来势汹汹，依托创始人自身的丰富经验，瞄准庞大的美妆市场发出打击。

在市场疲软之时，依旧有敏锐者能够找出新的切入点，一场品牌突围战正缓缓拉开序幕，目前胜负还未见分晓，但能笑到最后的，势必是那些能够精准洞见市场趋势、冲破传统打造专属特色的品牌。

作者 | 江小羊

编辑 | 李大饼

视觉 | Vi