除了价格战，消费领域是否还有更好的出路？日本社会学家三浦展在阐释“第五消费时代”理念时指出：消费的下一个战场，是比拼“善意”。

传统概念中“消费=买东西”的理解已过时。在老龄化、少子化、单身化重塑消费需求的当下，人们更愿意为“情感链接、生活秩序与内心安顿”买单。三浦展判断，中国会比日本更快、更广泛地迈入“第五消费时代”。在这一时代，商业创新更可能是“情感洞察”，而非技术突破。以下三个真实案例揭示了这一趋势。

案例1：养老院里的儿童食堂

日本保险巨头SOMPO从2022年开始，在旗下养老机构设立“小饭桌”：孩子们放学后到养老院吃饭，老人们帮忙舀汤、递筷子。一个长桌围出了一个暖融融的临时大家庭。饭后，还有书法、绘画等轻量级游戏工作坊。

这一设计将孩子晚餐和老人陪伴的需求重新拼装，减轻了家长负担，加强了两代人交流。孩子们可参与配菜、收拾碗筷等体验类工作。自儿童食堂开设以来，养老机构的老年人生活状态发生很大变化。一些平日不爱下床的老人，会在开放日特意换上干净衣服，坐着轮椅前往；平时坐轮椅的老人，和孩子们做游戏时，即使只能走两三步，也会努力站起来。

三浦展分析，人变老后，最怕的是被社会遗忘，孤独感深入骨髓。而儿童的活力和亲近感，能唤醒老人的情感链接。老人们为看到孩子笑脸焕发出新精气神，这是商业带来的最大善意。而且，这样的设计不需要技术，也不需要太多设备，精准击中了老年人的精神需求。随着老龄化攀升，老年人不再是“边缘消费群体”，而是“主流消费人群”，他们真正需要的不是低价，而是服务贴心、体验友好。

案例2：洗衣房里的咖啡馆

在东京森下站的一条街角，有一家“吃茶洗衣房”。初进门，可能以为是一家咖啡馆，走近才会发现店铺深处排列着洗衣机和烘干机，它其实是一家洗衣房。但这家洗衣房没有明确的用途边界和行为规范，你可以带着孩子来喝咖啡、写作业，也可以在这里插花、做手工、谈客户、晒衣服、做饭，甚至发呆。

这家“零规则”的复合空间由建筑事务所Ground Level的创始人设计，基调是“任何人都可以在这里感受自由与放松”。后来，一位全职妈妈申请用办公桌做面包，吸引了一群妈妈聚在一起边做边聊；有人带来自己做的首饰售卖，有人在角落安静开会，还有孩子趴在桌上做手工；晚上这里变成艺术展览、KTV，疫情期间还临时开了“生鲜市场”。

三浦展称，在家一个人做家务太孤独，而在这里，洗衣、做饭这样的琐事也可能被欣赏、被回应。当“购物中心”越来越多，“真实生活的空间”可能越来越少，人们需要能容纳“多种状态”的空间，既是生活场景，也是社交接口。真正让人感到幸福的，是人与人之间的真实链接，是生活可以在此发生。

案例3：螃蟹罐头里消失的蟹腿

过去，日本超市常在蟹肉罐头中放一只完整的蟹腿，以证明罐头里是真的蟹肉。这种习惯延续到战后，但为了这只蟹腿，商家需采购整蟹，还要投入额外人力在摆放和包装上，最终高昂售价由消费者买单。

无印良品选择了另一条路，去掉蟹腿，用“供应链透明 + 假一赔十”来替代“用眼睛确认的安全感”。类似例子还有香菇，当时市面上的干香菇，选品时被剔除掉的香菇高达40%，无印良品调研发现70%的消费者只用香菇提鲜、熬汤，根本不在意“颜值”，于是推出碎的、裂的、不规则的香菇，价格低许多，包装上写明“有裂痕，但味道不变”。无印良品的罐头产品，会使用三文鱼的边角料，但营养与口感并不差。

三浦展将无印良品称为“第3.75消费”的代表，它虽然试图突破传统品牌的逻辑，但还没有完全迈进“关系性消费”的阶段。不过，他相信这种“无印观”，未来会从商品扩展到人、到事，甚至到城市。

这些案例虽发生在日本，但揭示的消费趋势具有普遍性：在物质丰富后，精神与情绪空间成为新增量。中国正快速步入第五消费时代，面临城市结构、代际关系和消费理念的重构。三浦展提倡“走到现场”的调研方法，关注细节与互动，这些微小改动指向消费的未来——善意驱动的创新才是可持续出路。