“不要慌不要慌，太阳下了有月光。”

昨晚（6月18日），当无数电商人还奋战在618大促第一线时，东方甄选旗下主播顿顿却突然宣布：

与公司合约到期，从此不再担任主播，转型为“荣誉产品推荐官”，感谢公司和俞敏洪老师。

图源：抖音

东方甄选团队甚至为顿顿办了一场温馨的“毕业典礼”，明明、YOYO等东方甄选主播悉数到场，又是送祝福又是分蛋糕。

表面一派和谐，但“钻石”们（顿顿的粉丝）都心知肚明：这场分手背后，是长达一年的积怨与摩擦。

一场早有伏笔的“毕业典礼”

顿顿（王若顿）的职业轨迹堪称新东方系“嫡系部队”。

2017年从中南财经政法大学商务英语+法语双学位毕业后便加入新东方，2022年6月随俞敏洪转型杀入直播战场。

当董宇辉凭双语带货封神时，顿顿以英语绕口令、诗词创作另辟蹊径，默默积累起自己的“钻石”粉丝团。

真正让他扛大梁的是2023年底的“小作文风波”。

当董宇辉带着“与辉同行”自立门户后，东方甄选主号流量断崖式下跌，累计掉粉超百万。

顿顿临危受命接手“东方甄选美丽生活”账号。令人惊叹的是，他把这个原本不被看好的垂直账号做到了单月销售额反超主号。

数据显示，顿顿接手前，该账号月均GMV仅800万-1200万元，粉丝月增不足15万。

顿顿接手3个月后，账号粉丝量便突破400万，单月GMV飙升至1.8亿元，远超同期主号的1.5亿元。

图源：抖音

同时，直播间场均在线人数从5000+跃升至8万+，带货转化率达6.2%，较主号高出37.8%。

然而，高光之下阴影渐生。

去年6月26日直播中，顿顿突然吐槽公司：

公司开新号不商量、出现互联网舆情时公司的公关部门不作为、公司管理让他觉得“使不上力”，心里压抑的负面情绪比较多，不吐不快。

随后，“东方甄选主播直播间公开表达不满”话题冲上微博热搜。

图源：微博

尽管顿顿事后解释是“情绪宣泄”，但东方甄选直播间粉丝应声暴跌30.8万。

矛盾在今年彻底走向不可控的方向。

2月份，顿顿在直播间突然自爆，有综艺节目邀请他参加，但是公司不让，还表示公司法务推掉了他的商务合作。

对此，CEO东方小孙的回应称：“不希望历史上出现过的风波再困扰小伙伴”“公司历史上受到过这方面问题严重的困扰，甚至是饱受摧残。”

图源：微博

明眼人都看得出来这是在影射董宇辉单飞事件。

而后顿顿本人也对此事进行了回应，称综艺节目曾邀请他与家人参加，因签约时对方派第三方公司代表，且合同与以往不同，公司法务为保护主播拒绝合作。

其实，从顿顿的这次离职声明中，可以看到他离职的决心：“三十而立的年纪，我想‘从心’一次。”

所谓“从心”，实则是挣脱“带货工具人”定位的觉醒。

当创意表达屡被商务条款捆住手脚，当个人发展诉求遭法务风险一刀切，离职早已不是选择题而是必答题。

顿顿能复制董宇辉的成功吗？

董宇辉出走时，“丈母娘”们（董宇辉粉丝）狂热的将他护送上“与辉同行”的王座。

顿顿的“钻石”们同样刷屏祝福，但他的单飞之路恐怕难复制董宇辉式神话。

首先，顿顿没有“与辉同行”这样的黄金跳板。

“与辉同行”从诞生起就自带个人品牌光环，且董宇辉单飞时，已拥有现象级个人IP，粉丝的粘性极高。

数据显示，单飞30天后，“与辉同行”账号粉丝增量破130万，总粉丝数超2300万，董宇辉个人账号粉丝增量超50万，逼近2700万。

图源：微博

反观顿顿，虽然坐拥“东方甄选美丽生活”的业绩光环，但账号始终姓“东方”不姓“顿”。

粉丝喜爱的是镜头前永远微笑的“顿顿老师”，而非王若顿本人。而顿顿的新角色“荣誉产品推荐官”，本质仍是东方甄选背书下的“联名款”。

其次，平台风向突变。

当董宇辉自立门户时，个人IP直播间正值风口。如今各大平台策略已转向扶持店播。

36氪报道，过去一年，抖音电商的店播GMV在大盘中的占比达到了30%，这个体量已和达人直播GMV相当。

如果以百万粉丝为头部达人的标准，则大主播的GMV占比已下滑至9%，中小达人约占21%。

抖音电商同样在《2025抖音电商店播发展趋势报告》中表示，店播蓄力已然成为行业的新常态。

数据上的体现更为直观：2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

图源：抖音电商

顿顿若想从零搭建个人直播间，相当于逆水行舟。

最后，供应链短板致命。

直播届有句话：“流量决定上限，供应链决定生死”。

“与辉同行”能迅速站稳脚跟，关键在于董宇辉带走了核心选品团队。

而顿顿专注的美妆赛道，国际大牌历来强势，新直播间很难拿到优惠机制。

“去头部化”和“留不住人”

从李子柒到董宇辉再到顿顿，类似剧情反复上演。

机构抱怨主播“忘恩负义”，粉丝怒斥公司“过河拆桥”。

看似情感纠葛，但究其本质实则是行业结构的问题：头部MCN过度依赖个人IP，既无法接受主播出走的风险，又难以建立真正的品牌护城河。

这种精分操作，让主播与机构的关系从“雇佣制”滑向“博弈制”。

东方甄选曾尝试破解这一困境。董宇辉出走后，他们一边加速孵化新主播，一边布局供应链，试图把“流量”转化为“品牌”。

据2024年报显示，东方甄选自营产品占比已达40%，较2023财年的30%显著提升，其中烤肠单品卖出2.3亿根。

图源：抖音@东方甄选

另外，截至2024年11月，自营产品SKU已600款，覆盖生鲜、零食、家居、日用品等品类，较2022年首批产品扩展近5倍。

但这些努力未能阻止顿顿的离开。

对此，业内人士就表示，若不能解决主播成长天花板问题，人才流失恐成常态。

如今，顿顿保留“东方甄选推荐官”身份的轻资产创业，YOYO等元老转向运营岗。

这些看似温和的转身，实则是传统MCN机构在主播觉醒潮中的妥协产物。

而顿顿留临别时的那句“太阳下了有月光。”，像是一句温柔的体面，也像是一种克制的提醒。

毕竟，直播没有永远的对家，当镜头熄灭，生意终归是生意。

那些在“毕业晚会”上落泪的人也终将会明白：

太阳会下山，月光会黯淡，但星辰自有轨迹。

作者：张逸 来源： TOP电商