众所周知，今年受疫情影响，各界的行情都不算太好。一时间，求生存，求转型的话题挥散不去。而这一次的危机，用陈岩的话来说：“危机是‘危’，也是‘机’”。

数字化已经是一个必须的趋势

陈岩提到，在这几年的热词当中，ADtech、Martech是频繁被提及的。大家致力于追求如何用技术去改变一个行业，如何通过技术获取更多的数据。因为有了数据，就可以分析出来趋势的变化。通过拥有的数据，通过技术的手段真正做到精准的消费者洞察，继而就可以做到的客户品牌和产品传播的精准营销。

陈岩说，所谓的数字化，其实本质上就是积累出数据资产，以及做好数字化后的运营。很多人总是喜欢说“我怎么样”，“我多牛”，其实真正牛的不是你，是消费者。

品牌沟通的对象是消费者。消费者是随着技术的发展改变生活形态和媒体接触习惯，消费者的变化带来的是，品牌营销也要用不同的技术和不同的方法去接触消费者，这是不断变化的。

陈岩列举了几个消费者消费方式的变化，特别是在疫情期间，这种变化在加快。在这些变化中，可以看到，凡是数字化、互联网化的企业，营收都是在往上走。

线下媒体如何布局数字化进程

在中国广告产业数字化中，最艰难的一环就是线下媒体。分众传媒作为头部的线下媒体，在数字化进程的路上不断摸索，也颇有成果。在主题演讲的分享上，陈岩系统地阐述了线下媒体在数字化的进程中该明确怎样的定位，同时更是着重说明了未来的线下媒体数字化转型的趋势。

线下媒体分成三种，一种是头部平台，一种是腰部平台，一种是尾部平台。头部企业会搭建自己的媒体交易平台，黄金资源只在自家平台上售卖。第二块是对接跨媒体综合投放平台，头部企业和腰部企业会参与其中，因为大型的跨媒体投放平台可以为其带来额外的流量。第三块则是长尾的小媒体，因为过于分散和小量，只能对接到纯粹户外的投放平台。

对于未来的线下媒体的数字化转型，陈岩提出了两种可能性：一则就像分众这样能够有自主研发数字化能力；二则可以去对接平台。两种各有优劣，第一种难度很大，成本很高，但它能给企业带来数字资产和自主运营管理权，有利于企业的长期发展和话语权。第二种前期研发成本和难度较低，但是缺乏数字资产，企业也没有自己的话语权。

无论如何，线下媒体的数字化是一个必然性，是一个分水岭。从投放前客户精准化投放的需要，到投放中跨平台投放及灵活投放的需要，再到投放后全链路数据联通和分析的需要，都在推动线下媒体的数字化转型。分众就是基于这样的业务需求，进行了全方位的数字化转型。

投放前，通过多维度跨平台的大数据广告策划系统，实现了线下媒体的精准投放，为客户日益增长的精准化、多样化投放需求提供解决方案；

投放中，KUMA平台通过算法优化，实现了实时动态库存及订单管理、智能及精细化的排片管理、自动化远程上刊推送等，还可以程序化对接DSP平台进行互联网广告模式的自动投放，实现了线下媒体和互联网媒体平台的实时对接与融合；

投放后，构建了第三方广告实时监测体系和户外电视收视率系统，保障投放标准化、效果评估可量化。还与阿里巴巴建立跨平台合作，完善了线下媒体营销效果的全链路归因分析。

线下媒体数字化困境的破局

当然转型升级必然伴随着阵痛，线下媒体数字化过程尤其如此。工程难度、建模难度和成本要素都是数字化的过程中需要考虑的问题。不仅如此，数字化的过程中，还会有认知层面上的误区。

第一个认知误区是简单不以为意。陈岩表示，企业数字化转型不仅是技术的升级，而是产业模式的改变，是企业经营模式改变，这取决于老板的决心。因为这个过程中有技术壁垒，数据壁垒，人才壁垒等一系列的问题，不是那么简单就可以解决。

第二个认知误区是全盘否定传统。在这个层面，陈岩认为，企业要找准自身的定位。作为线下媒体，要很清楚的知道，赢得人心是品牌建设的根本，而流量是结果。心智的价值并不能完全用效果数据来呈现。在传统广告发展的这几十年里，积累了大量专业的研究方法和实践经验，对广告的各种影响因素做了大量分析，是传统媒体的宝贵经验，应该利用当下更丰富的数据，加以更好的发挥。

数字化其实在很多的时候是革了企业自己的命，因为数字化带来的是效率的提升，以效率为先导，打破原有的组织架构，同时以技术为驱动，极大地解放了生产力。

最后，陈岩总结提出，在未来数字化之路上，线下媒体和线上媒体包括数据服务方，是共生共赢的模式，用开放协同和创新驱动增长。所以整体来说，未来媒体发展的趋势是企业必须具有信息化、智能化运营能力，数字化运营效能是媒体竞争的起点，是媒体的立身之本，是生死存亡的分水岭。

整编 | 文庆叶

责任编辑 | 树下

审核主编 | 王林娜

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