传统企业，无论B2B还是B2C，在探索数字化转型的路上都面临同样的挑战：

如何从市场洞察辅助产品研发缩短产品上市周期；客户对价格透明度要越来越高；渠道管理的困境以及更好的消费者体验。

想要更好的解决这些问题，数据和智能技术的应用能力是企业需要持续建设的。

第一小趋势：传统B2B企业数字化转型需求越来越强烈

“我们所有设备都在采集数据，但我们从来没有用过。原来我们只负责把机器卖给经销商，卖出去之后的事情，包括售后和服务都由经销商负责。”

第一次见到王课长时，他这样介绍他们的业务，而他此时找到我们一个大的背景就是：该企业新的战略里明确”集团希望后市场销售额能够占所有销售额的50%。

“研发和制造是我们最核心的能力，我们的市场占有率很高，北美总公司提供了非常稳定的系统，也正在全球推广高效出勤解决方案，但北美市场和中国市场有差别，作为一个发动机研发企业，如何为广大物流企业用户创造价值是我们正在思考的。”

这是一家发动机企业，他们希望借助自身研发和制造的核心竞争力，为他们企业客户提供更大更直接的业务价值。

这些都是近期在一些场合听到的来自客户的声音，这些企业包括汽车零配件、电子及自动化、化学及塑胶原材料、大型工程机械设备行业等。也就是我们所说的B2B企业。

B2B公司是支持性企业，提供其他企业运营和成长所需的东西，B2B企业又包括专业服务企业和工业供应商两大类。B2C模式(直接向个人客户销售)和C2B（消费者对企业）模式形成了对比。

2017年，麦肯锡第一次将B2B企业的DQ（数字商）和B2C企业的DQ进行比较，如图所示，B2B公司明显落后于B2C。但他们所面临的市场环境跟B2C企业是一样的，也同样面临下面这些问题：

• 从市场洞察辅助产品研发
• 缩短产品上市周期
• 客户对价格透明度要越来越高
• 渠道管理的困境
• 更好的消费者体验

B2B企业的DQ和B2C企业的DQ比较

B2C品牌总是比B2B品牌更容易捕获大众市场的关注，B2C品牌跟消费者之间有着直接的链接渠道，市场竞争和消费者需求给B2C企业带来的挑战也更早被关注和解决，于是我们看到一系列B2C品牌在数字化领域的创新举措，当然我们也见证了很多B2C企业由于慢于行业转型速度而被淘汰甚至颠覆的故事。

B2B公司的客户同时也是普通消费者，享受着移动互联网和新的数字化体验带来的便利，也越来越倾向于使用数字工具来研究和购买产品。然而，B2B买卖往往更为复杂，B2B企业也已经开始主动寻求突破，希望在数字化转型领域跟上B2C企业的节奏。但正如前面提到的，B2B比B2C的业务壁垒要高出不少，产品的研发、设计和制造要比消费者产品复杂且知识密集很多。之前的售前过程中，我们就接触了很多B2B企业，有汽车零配件大厂，化学原材料企业，也有机械设备企业。而且跟B2C企业更关注渠道和消费者相比，除了消费者体验外，B2B企业更关注研发和制造的效率，以及供应链的优化。

第二个小趋势：当“CDP”遇到“私域流量”，企业自有全域客户数据平台的需求愈发强烈

2019年在营销领域有两个名词特别火，一个是“李佳琦”，另一个就是“私域流量”。一时间，买不起流量，请不起“李佳琦”的广告主们像是看到葵花宝典一样趋之若鹜追捧“私域流量”这个概念。

下图是各大平台的流量价格表，还在以每年20%左右的涨幅飙升着。企业从“公域流量”获客的成本越来越高，大量的市场预算投入线上广告，却收效甚微，急需突破。

各大平台的流量价格表

我认为“私域流量”的热捧，其实是营销思维的一系列转变：

• 从买流量转变为经营流量
• 从选择平台转变为构建平台
• 从为大平台贡献数据转变为企业一方累积数据

基于以上思维的转变，企业广告主会有一系列的动作调整，包括更关注存量用户的运营和盘活，自建用于流量抓取的产品和渠道：小程序、APP等，而真正盘活客户触点和企业全域数据，还是需要提高自己的数据应用能力。关注自有客户数据和内容的累积和复用等。

关注MarTech（营销技术）的朋友对CDP这个概念一定不陌生，在最近一期数字营销和广告领域的技术成熟度曲线里（如下图），CDP已经从2018年的最受追捧开始了下行路径，该迹象表明，对CDP的追捧已经逐渐回归理性。

数字营销和广告领域的技术成熟度曲线

根据Gartner的定义：“客户数据平台(CDP)是由市场营销人员管理的综合客户数据库，它统一了公司来自营销、销售和服务渠道的客户数据，用来做客户画像并驱动客户体验。”

CDP平台可以当作记录系统，可以集成来自不同软件系统的数据，存储匿名或未匿名的客户数据。该数据可用于营销分析、细分和洞察发现，可以提升全渠道营销广告的效率和广告效果。

与之相似的概念还有DMP（数据管理平台），但DMP主要关注匿名互动，数字广告主、营销人员和平台商使用DMP平台来储存或管理用户或广告数据。DMP平台有自匿名和第三方的数据，与来自第一方客户的数据结合，用来为第一方客户细分或人群画像。还有与CDP相似的营销自动化平台，不提供CDP平台拥有的跨渠道数据，是业务操作平台。还有传统的企业CRM，汇集一方客户数据，是能够让营销人员使用的，但无法识别匿名用户，更无法与其互动。

CDP, DMP，CRM的关系

在“私域流量”带来的思维转变下，那些更关注信息安全和品牌资产的企业，对于客户数据平台的需求一定会越来越强烈。而在过去一段时间的客户交流场合里，我们也遇到了很多客户关于CDP的咨询，他们或是有基于客户数据挖掘的需求，或是有自建营销中台的想法，或是在畅想一旦有了CDP之后美好情景。我们认为，在这样的趋势下，企业营销人员需要积极参与到企业的技术决策中：

• 营销技术（MarTech）版图越来越纷繁复杂，但营销业务逻辑没有变化，围绕业务构建自己的技术组合；
• 现在的调研表明CIO已成为营销的主要支持者之一，营销人员需要与企业IT团队合作，建立自己的营销技术组合；
• 当然更重要的是，不要错把营销技术和工具的堆砌作为目的，而是以为用户和业务解决问题为出发点，重要的是做好闭环和改进。

第三个趋势：无论是业务还是技术，越来越关注如何真正用上数据

“我的客户数据已经都收回来存着了，销售的，售后的，二手车，还有金融的，在我的平台里。但我连业务问我我们一共有多少个客户这样的问题都回答不了。为了回答这个问题，我们做了数据盘点，盘点得很清楚，也找到很多有价值的客户发给经销商去跟进，效果不错。但是第二天，数据一更新，一切就又要重头开始盘点了。“

“车联网系统已经上线两年了，两年来的数据都在CDH里，研发和推广想知道如何优化车联网系统，我对着CDH不知从何下手。

以上的内容源自和两位车企客户的对话。

我们看到，有些企业在使用数据时的做法是，知道数据要用来干嘛，但只会对数据做一次性盘点和分析，找到了很多有价值的数据应用场景，但这些结果停留在excel或PPT里，缺少了将数据加工成能自动化运行的产品的能力。有的企业为了使用数据做了很多尝试，从数据仓库到到数据湖，购买了很多这两个时期的最佳实践和产品，但似乎并没有产生业务价值或者收效甚微；而现在，很多企业也已经将数据中台作为自己数据创新的下一笔投资。

我们的客户都关注数据如何用起来，但大部分的企业在使用数据盘活数据这件事情上遇到了问题:

• 业务、技术和数据科学家分属不同部门，并没有在一张桌子上讨论数据应用。于是业务不知道数据应用如何落地，技术不知道数据可以用来干嘛，缺少整体规划
  没有业务价值牵引的数据平台开发不具备生命力，因为商业模式未能在业务处得到验证，因此难以获得持续投资；
• 一次性的数据盘点和分析不是数据应用，业务价值不可持续；
• 业务在发展，数据在更新，数据质量问题永远不可避免，企图一次性治理完成是不科学的；
• 缺少数据人才，尤其是数据工程能力，不了解如何将数据加工成可被用户直接消费的“数据产品”；

让数据“用起来”、“跑起来”、“转起来”

对于关注数据价值的企业而言，大家都希望成为像Netfilx以及字节跳动一样数据驱动的企业，最近两年大热的“数据中台”也是源自企业希望真正利用数据产生价值的诉求。而这里，我们需要告诉期望从数据获取价值的业务人员，采用各种数据技术的目的是让数据“用起来”、“跑起来”、“转起来”，即：

所有数据和智能创新都必须为业务所用，算法、算力和工具的堆砌不是目的；在业务价值的拉动下，建立自动的数据流水线，让数据“跑起来”，不断产生价值；

用精益思想牵引，建立数据驱动效果的反馈闭环，在应用中持续改善技术价值，减少浪费；所有的数据技术实践都离不开一点点的数据清洗和应用，在数据产品的应用中持续改善数据质量；

（来源：ThoughtWorks）

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