在日本，“人类对便利店的开发程度不足1%”不是一句玩笑话。

很长一段时间里，便利店最大的吸引力不在于“卖什么”。除了提供便当和咖啡之外，日本的便利店还支持缴纳水电费和税金、打印文件、收发快递、购买门票......总之，大大小小的生活琐事，都能被一家便利店包办。那些24小时亮着的灯箱、不出错的商品陈列、简单的购物流程，它们都为充满变数的城市生活提供了一种确定性。只要推门进去，几分钟内就能解决眼前的问题。

但今天，“便利”本身已经没有那么稀缺了。

一边是即时零售和在线服务的冲击，当一顿饭、一瓶水都能被迅速送到眼前，家门口的那间便利店似乎已经不是生活应急的最优选；另一边，便利店最具代表性的承诺——全天候营业——变得越来越难以维持。早在2019年，7-11就已经尝试在日本的一些门店实施缩短营业时间的策略，以应对人力成本的上升。

当“随手可得”已经不是便利店独有的能力，实体便利店要怎样才能继续为城市提供“便利”？

全家给出了答案：“打造一家让人愿意专程前往的便利店。”

文｜Ariana

像经营买手店一样经营便利店

今年7月，全家在东京麻布台之丘开出首家旗舰店FAMIMA PARK AZABUDAI（以下简称FAMIMA PARK），在这家有着45年历史的行业头部企业的设想中，“下一代便利店”在追求顾客便利和效率的同时，也应该有“令人兴奋的”购物体验，让顾客在日常生活中发现新奇事物，收获乐趣。

从开业后的热度来看，这个目标至少实现了一半。开业三天后，这里仍然挤满前来参观和购物的人，现场报道将它形容为一处新的“观光景点”。

FAMIMA PARK 门前排起长队

FAMIMA PARK所在的麻布台之丘有着东京最昂贵的现代化住宅，与之配套的是被称为“城市绿洲”的街边花园和沿街遍布的奢侈品商铺，它们为何被一家便利店抢走风头？

如果说普通便利店依靠的是标准化——无论走进哪一家，都能迅速找到相似的商品和服务——那么FAMIMA PARK使用的则是一种设计先行的买手店思维。

FAMIMA PARK并不是一次凭空出现的概念升级。早在 2025 年 2 月，日本潮流教父NIGO（长尾智明）宣布出任全家品牌创意总监，时隔一年半，NIGO参与打造的FAMIMA PARK才最终落地，它集中展示了全家过去几年所做的一系列实验。作为一家旗舰店，它没有抛弃普通便利店的产品线，通过重新挑选、组合和陈列全家已经拥有的东西，让服装、食品、IP形象、包装和空间共同构成一种完整的品牌体验。

面向街区的开放式售卖窗口 FAMIMA STAND

在NIGO看来，“便利店是最能体现日本独特生活方式与文化的场所之一。”如果说日本便利店是一种具有全球辨识度的文化符号，那么将“符号”的影响最大化，恰好是NIGO所擅长的。从BAPE到HUMAN MADE，NIGO以潮流编辑的思维运营品牌，把普通的T恤、运动裤和运动鞋转化成带有故事、趣味与收藏感的现象级单品。

FAMIMA PARK的升级从全家自身的视觉符号开始。NIGO出任创意总监后，重新整理了品牌的品牌档案：用更简洁的“FAMIMA”字标、品牌初代LOGO使用的“太阳与星星”图案，以及字母“F”等人们早已熟悉的元素，对品牌形象进行重构。新的品牌形象被应用在T恤、袜子、毛巾、托特包、钥匙扣和毛绒玩具上，将过去只用于识别的品牌符号，变成了能够穿在身上、拿在手里，甚至被收藏的商品。

全新的 IP 形象

源于对品牌诞生初期“日、星”符号的重构

开业当天凌晨，店门口已经排起长队。由引领收藏贴纸文化的创作者AGAWA监制的 9 款开业纪念贴纸被赠送给前 2026 位顾客，这组贴纸以旗舰店设计为主题，运用了全息图、烫金等特殊印刷技术，极具收藏价值，已经在二手平台上炒出天价。

食品同样被重新包装。除了普通全家也能买到的产品，FAMIMA PARK增加了门店特供的都市熟食区、与世界咖啡师大赛冠军合作开发的咖啡，以及门店限定的现制茶饮。还有更多的细节隐藏在货架之间，让人很难做到“买完就走”。

拥有Convenience Wear的在日本最大的销售区域，也是这家门店的卖点之一。2021 年，全家与设计师落合宏理共同推出了服装品牌「Convenience Wear」。对大部分人来说，“在便利店买衣服”并不是一种常规操作，全家却希望把这样的行为变成日常。

Convenience Wear 以全家便利店门店为灵感的秀场

2025年，Convenience Wear创造了超过两百亿日元的营收，打破了人们对便利店服饰只能作为应急备用的印象。店内陈列了Convenience Wear完整的季节系列、旗舰店限定商品，以及全家门店里的首个试衣间。在这里，你可以只拿走一双临时需要的袜子，也可以试穿牛仔裤，或者干脆搭配出一整套造型。

或许可以将FAMIMA PARK看作是“全家式生活方式”的秀场，在这里，“全家”成为一个可以被重新策划的文化主题。

来到东京富人区，便利店也要走“静奢风”

便利店也有自己的美学系统，只不过留白和克制从来不是它的追求。

便利店需要的是尽可能地清楚：醒目的色彩、高亮度的室内照明，以及铺满货架和门窗的商品信息。需要让人在很远的地方就认出它，走进门后迅速找到所需的商品和收银台，用尽可能短的时间完成一次消费。多年以来，全家的蓝、绿、白相间标识就是靠着这套逻辑深入人心。

今天的全家，已经形成了一套独有的美学系统

由片山正通带领的Wonderwall负责了FAMIMA PARK的建筑与室内设计。面对这样一套已经十分成熟的便利店视觉体系，他们在此之上做了一次减法：普通全家便利店最醒目的蓝、绿、白色带，在这里被拆解成了局部点缀。门店以灰色水泥质感和大面积玻璃为主，只在“FAMIMA”字样、屋顶的角色装置和少量细节中保留品牌色。远远看去，它不太像一间连锁便利店，更像是一座低调嵌入街区的小型公共建筑。

面对街道时，FAMIMA PARK收起了大面积的品牌色，让建筑融入周围环境；面对高楼时，全家还想保留一部分自我。为了呼应麻布台地区绿地与建筑共生的环境，设计师在门店顶部设置了一片“屋顶森林”。站在附近的高层建筑向下望，除了树木，还能看见一个巨大的“F”形装置——它在街面上几乎不可见，是FAMIMA PARK专门留给高层邻居的惊喜。

从高处看向 FAMIMA PARK

普通全家便利店总是填满所有空间，给人以“应有尽有”的安全感，FAMIMA PARK却是开放的：大面积运用玻璃窗，让内部货架结构面向街道展开；额外开设的FAMIMA STAND把售卖窗口直接开向街道，不必进店也可以买到热食和饮品。旁边还设置了带有品牌形象元素的座椅，在商店与人行道之间留出了一块可以停留的空间。

进入店内，能感受到这里与普通全家最大的不同，来自货架和动线的重新组织。仅仅通过这些室内设计上的改变，就在“进门”和“离开”之间加入了更多停顿。

门店中央的独立陈列台

进入FAMIMA PARK，第一眼看到的就是门店中央的独立陈列台，这里摆放着一件难求的热门抱枕，两侧货架上是其他限定周边和重点商品。刚进门的人往往还没来得及按照购物清单行动，就先被引导着四处看看，然后在移动中偶然遇见一些原本没有打算购买的东西。

门店内部还被划分出几个相对独立的“目的地”。Convenience Wear不再挤在日用品货架之间，收银区则被设计成一个四周都能陈列商品的报刊亭式柜台，可能造成拥堵的区域如自助加热区、洗手间都被安置在建筑的边缘，把绝大部分空间都留给了卖场，形成一种展厅式的结构，因此让FAMIMA PARK拥有了更接近买手店和小型商场的逛法。

“目的地型便利店”，还能剩下多少“便利”？

FAMIMA PARK出圈的同时，也带来了一个绕不开的问题。长时间以来，便利店之所以成为城市生活的一部分，恰恰是因为它不需要被计划。而当便利店开始依靠知名设计师、限定商品和潮流合作吸引人专程到访，成为一种新的打卡景观，它还能称得上“便利”吗？

需要排队进入的FAMIMA PARK，显然无法代表大多数便利店的未来。旗舰店的身份、它所在的地区和品牌为之投入的设计资源，都决定了这样的经验很难被直接复制。

事实上，FAMIMA PARK并不是全家在门店形式上的第一次尝试。2020年，全家与日本服装品牌URBAN RESEARCH合作落地了一家URBAN FAMIMA!!——一家拥有超大用餐和办公区域的复合型便利店——曾在日本工作的元竹是URBAN FAMIMA!!的常客，她将这家店称为一个“Wework型便利店”，一个“可以在会议间隙转身去买一个三明治的神奇空间”。

位于东京虎之门之丘的URBAN FAMIMA!!

从URBAN FAMIMA!!到FAMIMA PARK AZABUDAI，全家真正改变的，是“用一套思路服务所有人”的传统商业逻辑。

今天的便利，不一定只意味着更快地买到东西。它也可以是不占用办公时间的午餐，一个可以不用消费就入座的街边长椅，或者是在街边窗口直接买到的咖啡。便利店的下一步，或许就在于如何重新理解不同地方的人，为他们提供更具体的“便利”。

图源：全家FamilyMart