2026 年已过半，随着流量红利下降、消费者对营销套路的敏感度提高，品牌开始寻找新的连接方式。7 月的营销案例进一步体现了品牌营销趋势正从“吸引消费者”向“打造品牌体验”转变，从争夺消费者几秒钟的注意力，转向创造值得消费者参与的品牌世界。

无论是奢侈品牌借助手工文化重新连接年轻消费者，还是酒店、汽车、家居品牌进入消费者更日常的生活场景，越来越多品牌正在尝试回答一个问题：除了卖产品，品牌还能在消费者生活中扮演什么角色？

本土鞋履品牌 PANE 日前与汽车品牌 MINI 跨界合作，推出联名鞋款“弯道之星”。鞋款将 MINI 标志性的汽车设计元素融入鞋履语言，通过菱格纹理、复古配色与材质细节，将公路文化与都市穿搭场景连接起来。

除了联名产品之外，这场合作更值得关注的是双方围绕产品打造的一套完整叙事。双方以经典电影《偷天换日》（The Italian Job）为灵感，推出创意短片《The PANE Job》，重新演绎了原作中 MINI 车队执行任务的经典桥段：三辆 MINI CABRIO 驶入 PANE 上海永源店，将店内鞋款“搬空”后展开逃离。原本电影中的“偷金条”，在此次创意中变成了一场围绕限量球鞋展开的“劫案”，让联名产品以更具戏剧性的方式进入消费者视野。

图片来源：MINI

在正片发布前，双方还围绕“全城寻鞋”提前释放悬念，通过海报、线索内容以及线上线下互动任务，将消费者从观看者转变为故事参与者。用户可以通过 MINI APP 参与“分赃”，也可以在线下寻找带有 PANE 专属涂装的 MINI，完成任务获取抽奖机会。

对于 MINI 而言，在汽车消费逐渐从产品性能竞争转向品牌个性与生活方式竞争的背景下，这场合作延续了其长期以来强调独特、年轻和城市冒险精神的品牌基因。而对于 PANE 来说，与 MINI 的合作也进一步拓展了年轻本土品牌的表达边界，通过跨界共创展现自身的审美表达与品牌叙事能力。

Tiffany&Co. 日前邀请香港歌手郑秀文演绎“爱是火彩”主题短片。影片以郑秀文 2019 年发行的歌曲《我们都是这样长大的》作为背景音乐，通过她的人生经历，讲述成长、坚持与爱的积累。短片中，她佩戴 Tiffany&Co. 十六石系列作品，该系列源自传奇设计师 Jean Schlumberger 于 1959 年创作的经典设计，以缠绕交织的贵金属纹路象征生命中的重要连接。

图片来源：Tiffany&Co.

相比传统珠宝广告强调产品稀缺性，这支影片更关注人物经历与品牌价值之间的连接。对于高级珠宝而言，产品本身已经拥有足够的历史资产，真正需要被重新激活的是消费者与珠宝之间的情感关系。

LOEWE 近日邀请小红书创作者 @雨析He 使用拼豆再现 2026 早秋系列 Type Fussbett 凉鞋。在一支创意视频中，这位创作者通过不同颜色拼豆逐步拼出凉鞋的皮革、金属、与鞋底材质差异，将奢侈品设计转化为像素化的手工作品。

图片来源：LOEWE

过去一年，拼豆在年轻群体中爆发式蹿红，话题 #拼豆 在小红书平台的浏览量截至 7 月 28 日已超过 179 亿。LOEWE 这一创意在抓住了年轻群体流行趋势的同时，延续了品牌长期对于手工艺和创作过程的关注。此外，LOEWE 将拼豆这一年轻人喜爱的手作形式融入产品表达，也是在尝试让品牌语言变得更亲近大众消费者、更容易被理解。

由 A24 出品的惊悚片《后室》自登陆中国内地大银幕后持续引发讨论。这一源自互联网社区的亚文化 IP，随着电影化传播进入了更大众的视野，其代表性的黄色空间、荧光灯和空旷感视觉，也成为品牌借势年轻文化的新素材。

其中，宜家的做法尤为巧妙。加拿大宜家率先发布“后室风”海报，将 PS 2026 系列家具置于电影中类似的黄色空间和荧光灯环境中，同时保留宜家经典商品展示版式。随着电影在中国上映，宜家中国也同步在社交媒体发布中文版海报，将这一创意带入本地传播语境。

图片来源：IKEA

对于许多消费者而言，宜家巨大的卖场、格局相似的展示空间以及看似没有尽头的动线，本身就带有某种“现实版后室”的想象。如果说其他品牌是在营销中借用《后室》的文化热度，那宜家则更像是在认领消费者早已建立的品牌联想，将一个来自互联网的陌生文化符号，转化为属于自己的传播资产，完成了一次低成本、高共鸣的传播。

本月，BIRKENSTOCK 与 Repetto 推出的首个限定系列正式登陆中国市场。此次合作由 BIRKENSTOCK 巴黎联名企划部门 BIRKENSTOCK 1774 与 Repetto 团队共同完成，将后者标志性的芭蕾美学融入经典勃肯鞋型。

系列围绕 Arizona、Scala、Opéra 三款鞋展开，通过蝴蝶结绑带、圆形扣饰、维希格纹鞋床等细节，以及芭蕾粉、炽焰红、深邃黑三种 Repetto 标志性色彩，重新诠释 BIRKENSTOCK 的经典设计。

图片来源：BIRKENSTOCK

这场合作的价值，并不只是两个品牌用户群的叠加。随着联名营销进入成熟阶段，消费者对于简单的 logo 组合已经越来越无感。真正有效的联名，需要找到双方品牌精神中的共同点。BIRKENSTOCK 代表身体舒适与自然行走，Repetto 则代表舞蹈、优雅与身体表达，因此两个品牌的结合，本质上是对“身体如何被感知与表达”的一次重新探索。

7 月 17 日至 27 日，Aesop 在部分门店推出“爪爪会客厅”活动，为携宠消费者提供宠物爪爪清洁、宠物摄影等体验。这一活动源自 Aesop 宠物护理线的一项全球活动 “Paw Parlour”，该活动已先后在东京、新加坡举办，其后也将延伸至品牌在香港的三家门店。

事实上，品牌早在 1999 年就曾推出专为宠物设计的护理产品，此次活动也重新激活了品牌的经典宠物护理产品。

图片来源：Aesop

随着越来越堵多都市人群将宠物视作家庭成员，品牌试图从这一趋势中寻找新的情感消费入口。从手部护理到宠物护理，Aesop 将品牌熟悉的感官体验延伸到人与宠物之间。

七夕前夕，SK-II 携手泡泡玛特旗下潮玩 IP CRYBABY，推出限量联名礼盒，以“真实如你，心动不已”为主题，鼓励消费者勇敢面对真实情绪，自在表达自我。

CRYBABY 最具代表性的泪眼形象，诞生于对情绪表达的关注。它打破了年轻人习惯隐藏脆弱、压抑情绪的社会期待，鼓励人们接受哭泣、释放压力。而这一精神，与 SK-II 长期倡导的“真正的美来自真实自我”形成呼应。对于如今的年轻消费者而言，美不再只是外在状态，而是一种关于自我关系的表达。因此，有效的年轻化营销并不是简单加入潮玩元素，而是找到年轻文化背后的情绪共振。

图片来源：SK-II&泡泡玛特

除了限定包装，双方还推出联名影片，将 CRYBABY 置于梦幻爱心桥场景中，体验 SK-II 经典“拍拍”护肤仪式，通过情绪表达重新诠释护肤与自我关怀之间的关系。在线下，品牌于上海北外滩打造七夕联名快闪活动，进一步提升该联名的传播度。

值品牌成立三十周年之际，Acne Studios 将旗下出版项目 Acne Paper 从纸面延伸至公共空间，在上海、巴黎、伦敦、东京、纽约等城市推出不同形式的粉色阅读空间，进一步拓展品牌文化表达的边界。

其中，上海项目以放大的书籍结构打造建筑装置，将品牌标志性粉色融入公共空间。快闪空间集中呈现最新一期《Autoportrait》特刊及 Acne Paper 历年刊物，同时展出《My Friend Magnus》及多本艺术、摄影类出版物，呈现 Acne Paper 涵盖艺术、人文与时尚等多个领域的内容体系。空间还设有书籍售卖及互动体验区域，供消费者购书打卡。

图片来源：Acne Studios

与传统快闪空间不同，Acne Studios 此次并未围绕产品陈列展开，而是将长期积累的出版内容转化为可被体验的文化场景。对于越来越多时尚品牌而言，出版、艺术、建筑等非产品资产，正在成为提升消费者品牌认同感、拓展消费者关系的重要方式。

Prada 荣宅近日推出“建筑及美食全体验”活动，将建筑导览与早餐、下午茶、鸡尾酒体验结合。在专业讲解员的陪同下，访客可以深入了解荣宅的空间布局、建筑特色及装饰细节，感受这座历史建筑背后的人文底蕴与时代故事。同时，荣宅针对不同到访时段推出主题美食体验，进一步丰富整体旅程。

图片来源：Prada

作为 Prada 在中国的重要文化地标，荣宅一直是品牌连接艺术、历史与公众的重要载体，此次活动进一步拓展了这一空间的文化角色。通过将建筑、艺术与生活方式融合，品牌不只是呈现自身积累的文化价值，也让消费者以更日常、更亲密的方式参与其中。

暑期旅游旺季到来之际，亚朵推出“本地朋友带你逛”系列活动，覆盖厦门、贵阳、上海、广州、武汉、南京六座旅游热门城市。品牌邀请本地员工以“朋友”的身份，为游客提供城市探索建议，包括街巷美食、小众目的地和城市玩法。除此之外，亚朵还推出“本地朋友”帆布袋，在部分城市联合社群带来特色体验活动，以及联合顺丰、滴滴推出行李寄送和城市出行服务，跳出标准化的酒店服务。

图片来源：亚朵

相比传统酒店营销聚焦客房、设施和服务，亚朵试图将酒店延伸为城市体验的一部分。随着游客越来越希望获得“当地人一样”的体验，品牌竞争也不再局限于住宿本身，而是围绕消费者在目的地的完整体验展开。

回到开头的问题——除了卖产品，品牌还能在消费者生活中扮演什么角色？

答案正在变得越来越丰富。它可以是连接人与城市的桥梁，如亚朵让酒店成为旅客探索当地生活的入口；也可以是一个文化内容的创造者，如 Acne Studios、Prada 荣宅通过出版、建筑与艺术延伸品牌影响力；还可以成为消费者情绪和兴趣的参与者，如 SK-II、LOEWE、IKEA、MINI 与 PANE 拓宽年轻化的品牌表达。

在内容生产越来越容易、流量获取成本不断提高的今天，一个品牌真正稀缺的能力，不再仅仅是制造一次爆款，而是融入消费者已有的生活、兴趣和情绪之中。