文 | 职业餐饮网 王春玲

三年前职业餐饮网报道了一篇名为《关掉200家门店，我想明白了纯外卖将死路一条》的文章，可谓一文激起千层浪，引发整个外卖圈子的唇枪舌剑。

时光是最好的见证者，只需要静静流淌，观点就能得到自证。

这三年，红极一时的笨熊造饭、拼豆夜宵、井号夜宵等品牌……如今却再也看不到它们的名字；

被誉为外卖界“教科书”的纯外卖品牌二十五块半，其创始人也早已转战了其它赛道；

某粥类头部品牌也时不时传出“卖身”新闻

……

与外卖大盘的高歌猛进相比，纯外卖店的底色却稍显悲凉凄壮。

于是，每一个外卖行业从业者都不禁想问，为什么纯外卖店在逐渐消亡？近1万亿的外卖市场路又在何方？

为此，我们采访了几位餐饮行业的前辈，他们中有20多年行业经验的老餐饮人；有全国外卖单店效益第一名；也有开创出一个全新品类的引领者……

外卖很丰满，纯外卖却很骨感！

2018年，外卖产业规模也不过2480亿元，2019年数字则飙涨到6500亿元，2020年特别是在疫情之后，外卖更是迎来井喷时代，成为名副其实的“万亿户”。

外卖大盘很性感，纯外卖店却很骨感。

大概四五年前，像雨后春笋一般涌现出了一大批纯外卖品牌，它们中有短短几个月就能拿到融资的，有两年时间就能跑出上千家门店的天之骄子……

可是，为什么在今天却集体消失了？

明明开店速度快、跑单快、投入少、无过多房租压力、3-5万元就能做个纯外卖品牌，怎么会成为虚假的繁荣呢？

01

商业模型本身，就是一门微利生意！

在北京拥有100多家直营店，作为全国外卖单店效益第一的品牌，南城香创始人汪国玉一语道破核心：“纯外卖本身的商业模型成本结构就不好，外卖业务能否成功取决于外卖平台能否让商家盈利。

对于实体店餐饮，房租、能耗、人力都是基于服务到店顾客配置，外卖只是纯增量业务，哪怕微利都可以正常运转。

而纯外卖的成本和实体店餐饮相比却没有其它可分摊的方式，加上流量与交易高度依赖两家外卖平台，需要高昂的平台抽佣、推广费用、满减营销、运费补贴、包装交易成本，怎么去赚钱？”

同样在餐饮行业深耕多年的陕味食族创始人陈雷也证实了这一观点：“我认为纯外卖盈利很难，即便盈利也多是微利。

结合我们陕味食族自己的实践来谈，我们发现进入外卖时代，快餐行业利润呈明显下降趋势应该是共识，原因之一就是渠道多元化（分化为堂食、外卖、团餐），渠道费用也多元化了，深层原因是外卖催生了不计其数的纯外卖店，把很多不可能开设实体店的物理空间变成了餐饮面积，既分流堂食，也分流外卖，现在的实体快餐店，是‘一份收入，两份租金’。

02

没有存量，不停打广告烧钱，存活周期最多2年！

笨熊造饭在200家店的时候主动关门大吉；

某鲍鱼捞饭品牌盛世时也不过只持续了1.5年；

……

仔细看这些纯外卖品牌，它们几乎都有一点是相同的，那就是存活周期最多2年。

为什么会有这种现象出现呢？

因为没有实体餐饮店的存量累积，就意味着流量会越来越少，流量越少盈利能力就越弱，于是很多掌舵者就开始想办法去制造“虚假繁荣”。

买广告，刷单量是司空见惯的手法，所以你也会理解这些年为什么会诞生出来《如何在平台上花钱》、《这样做投放更省钱》……一类的课程。

因为对于顾客来说看不到就意味着不会去消费，就意味着每一单都需要花钱，花钱的时候是有用，可一旦停止流量就会下降，形成恶性循环最后只能关门大吉。

此外，因为没有存量，不能造血，也容易受制于平台，作为排骨饭快餐品类开创者的犟骨头创始人王艺伟就表示：“外卖的模型是流量或者互联网销售模式，成本结构与传统堂食有很大不同，在目前平台垄断的情况下，很容易被平台绑架。”

03

类电商女装，很难做出品牌 ，顾客忠诚度低！

被看见的几率越大，就意味着被选择的几率越高。

在厮杀如此激烈的情况下，顾客更愿意为看得见的品牌去付费，相同情况下，线下密集的实体餐饮品牌，线上被选择的几率也会更大。

陕味食族创始人陈雷说：“没有实体店的触达、体验与背书，相对较难建立长久的消费者关联，没有所谓的顾客粘性存在，更别提品牌忠诚度和积累自己的私域流量了。

最后的结果是流量没有沉淀，品牌也没有沉淀，顾客更没有沉淀下来。

其实逻辑有点类似线上服装店，至今在淘宝也鲜有纯电商品牌成为头部品牌的。

如果在价格相差不多的情况下，一个是线下随处可见的吉野家，一个是不常见的外卖品牌，顾客出于马斯洛理论对安全的需求也会选择其常触达到的品牌。”

04

消费频次低，无法持续产生复购！

回想一下，一年中你会点多少次外卖呢？

又会重复点一个品牌多少次呢？

深耕餐饮媒体十五年，做过大量案例分析对比的职业餐饮网创始人王彬表示：

“纯外卖难以存活，除了盈利模型本身存在问题，还有一个关键点是消费频次低。

过去我们做过一个调查，大概问了几百个人（白领人群），过去一年中重复点一个品牌的几率有多大，算下去，品牌外卖大概一个月会重复点两次，也就是一年24次左右，纯外卖品牌，基本就是一年12次，甚至都达不到12次，这个数据很吓人，但一点都不让人感到到惊奇。

还有更惨的，就属于一年只消费一次的，比如这两年我观察过一个纯外卖品牌，具体名字就不说了，是做鲍鱼捞饭的，宣传铺天盖地的，但鲍鱼捞饭属于尝鲜性生意，不是刚需，那我可吃可不吃，我可以为了尝鲜点一次，这也是为什么这个品牌消亡的主要原因，根本拉不回复购，而无论实体店经济还是外卖经济，说到底都是一门做复购的生意。”

05

纯外卖也成为“割韭菜”集中地！

有什么样的初心，就意味着有什么样的生意结果。

外卖行业的确实现了“让天下没有难开的餐厅”，投资三五万，找个冷铺、档口、地下室就可以开一家“线上餐厅”。

但开的快，关的也快，加盟品牌招商容易，地推都不用出门，可加盟店改换门庭更快，品牌迁移成本极低，大部分纯外卖从业者成为了精致的“投机者”。

一方面，对于创业小白来说，可以鼓吹他们房租低、人员少，无成本压力；一方面又疯狂砸广告费，制造表面火爆迅速收取加盟费用，最后弃之如敝履。

针对这个话题南城香创始人也发表了自己的观点：“符合大众认知的品类，会出现品类常青，因为赛道足够大，之所以看到外卖行业各种新品类各领风骚两三个月的情况，是因为这些品类是为了创新而创新出来的，是为了放加盟而产生的噱头，并不符合顾客饮食母体认知，没有经过市场历久经年的考验。”

06

纯外卖进一步拉低进入门槛，同质化竞争激烈！

回到市场本身，我们再来讨论下。

餐饮行业被其它行业人士称为低门槛进入行业，开店、选址难度小、投资低，在进入门槛本来就低的餐饮行业进一步大幅拉低了进入门槛，同质化竞争严重。

这一点不用过多赘述了，相信很多餐饮人都有感知，粥火了，涌现出一堆做粥纯外卖的品牌；牛肉面火了，又出一堆做牛肉面的品牌……

你宣传上敢砸钱，我比你更敢砸……

同质化竞争从产品、营销、供应链几乎全覆盖。

这让本不富裕的纯外卖，更雪上加霜。

职业餐饮网小结：

时代总在流转，光阴总在向前，毫无疑问外卖已经成为餐饮人最重要的渠道之一，未来整个外卖会向品牌化，品质化靠拢。

中国也会建成世界上最大、最先进的餐饮市场，而我们每个餐饮从业者要做的绝对不是抱怨、逃避，而是躬身入局，共建良好的外卖生态环境。

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