现在中国的鲜花消费市场已经比过去四年的成交量翻了四倍。

站在未来看中国的生鲜市场，鲜花（鲜切花）可能是一个相当重要的非常好的品类——聚客、引流、高毛利、吸引年轻客流。

过去四年来，通过一批鲜花电商“低价周花”的教育市场，鲜花消费的交易相比四年前已经翻了四倍。鲜花消费潜力更关键在于市场需求的变化——年轻客群的“悦己”需求将让看上去品质更好的鲜花成为日常生活消费。

鲜花，本身就是非标的生鲜农产品。鲜花电商从线上走到线下——采取的是像卖蔬菜水果一样的售卖形式——花材自选，其消费场景、产品设计能和新零售生鲜超市非常匹配，至少说明几个趋势：

第一、一批鲜花电商公司过去四年来做的“周花”概念，已经慢慢把鲜花消费市场教育成熟了。鲜花在逐步成为生活化的产品。“买花”可以成为生活习惯的一种。

第二、鲜花的消费会越来越趋于低向化。

而能适应低向化的竞争，把鲜花消费真正做大到日常生活中，也将是和蔬菜、水果等其他生鲜产品的经营逻辑一样，最终是供应链效率的比拼。

“买菜”顺便“买点花”，这应该是未来生鲜超市自然的一幕消费场景。

和线下超市合作，走线上线下融合，应该也是当下鲜花电商走出不盈利烧钱怪圈的出口。

01

新零售花店“快跑”

鲜花电商“花点时间”在北京有差不多10家线下花店了。就在七夕节前，花点时间还在全国迅速开业了一拨门店。节庆消费还是鲜花消费的主要构成。

花点时间是在去年7月启动线下店业务，目前在全国已开业的线下花店有将近80家。其中，有独立的底商店铺，也有开在盒马鲜生、超级物种、京东7FRESH等生鲜新零售超市内的店中店。按照花点时间加盟事业部相关负责人的介绍，花点时间年内目标是开到200家花店。

现在开线下店已经成为花点时间的一项重要工作。基本上每一周，花点时间都有花店加盟招商会。

另一家鲜花电商Flowerplus花加也已经走到线下，在上海进行了测试。今年5月份，花加第一家自营标准店已经完成。花加方面相关负责人告诉《商业观察家》，花加马上会落地更多的自营店铺。

鲜花电商从线上走到线下，主要有几个原因：

一、线上纯鲜花电商平台不能满足用户的个性化需求。

鲜花电商大多数成立于2015-2016年。用89元包月、99元包月的每周一花的低价产品，已经培养了大批的“周花”用户。

但是，线上“周花”89元包月、99元包月的价格，合到每周一束花的成本只到14.9元，有超过6支以上的花材。低价，由此也造成用户对花材质量的一些诟病。同时，线上周花的问题还在物流转运，后者使得周花到家可能不如用户自己到门店现场挑选的新鲜和满足感。

当生活鲜花在快速增长，鲜花电商希望借由让客户到最近的“花店”去选择他所喜欢的花材的方式，以此满足用户越来越多的个性化需求。

二、鲜花电商“包月鲜花”不能够支撑盈利。需要一个有更高毛利空间的业态模式和产品。

鲜花电商，以“99元包月、每周一花”开端，如今线上所有鲜花电商平台卖的最多的产品也是99元的包月产品。

而电商的大促销节点，618、七夕、双11等，“89元包月”的低价很普遍，今年七夕节，鲜花电商的价格战普遍打到了“89元包月，还买1年送半年”的白菜价。

89元、99元包月的“每周一花”，意味着花材供应链利润已经打到了底价，甚至是赔本状态。按照业内人士的说法，鲜花花材的供应链，到最后一定是个开放模式。

供应链已不挣钱，甚至是亏钱，那只能是寻求其他有高毛利空间的模式和产品。

以花点时间的产品设计可见一斑，其线下花店同样有“周花”产品，但只设计了卖189元的价位。线下店不卖89、99元的低价包月产品。

花点时间坦言，99元的低价包月鲜花是做低价引流的。“周花产品是让客户留下来，每周都能跟平台产生一个高频交互，在交互中可能产生新的购买需求。”

“99元周花产品的留存率并没有那么高。大部分客户买到99元包月产品之后，收到花之后就有可能觉得有点少，就有点觉得想买169元了。”花点时间方面告诉《商业观察家》，169元包月是其线上卖的第二好的产品，且是满意度最高的产品。

同时，线上鲜花电商主打“每周一花”，是线上标准化工厂出品标准化产品，没有办法触达到一些业务场景——比如礼品鲜花的即时配送、花艺课、企业服务、婚礼服务等等。后者恰恰是现在鲜花消费里巨大的市场。按数据统计，目前国内鲜花消费结构构成，花材消费占比15%，还有85%是礼品鲜花、花艺课、企业服务等其他模式占有。

礼品鲜花、企业服务等鲜花产品，高客单价、超高利润。但这种订单销售是不稳定的。目前，美团外卖等礼品鲜花，企业服务等，是通过线上业务的导单，能增加部分订单，但平台分佣成本很高。

花材单独零售是一个毛利超高的产品。花材类产品毛利大概75%。比如，线下花店产品一般是29元一束2支花，49元三束6支花，每支成本不高于三块钱。6支花的花材成本不会高于18元。即使加上每家花店都会有的引流款、及节假日一定有的促销款，会把整体毛利拉下来，包括抬升客单价的关联性衍生品，花店整体的平均毛利还是能保持在60%。

三、消费便利的需求在变化，如今新消费人群需要线上线下融合。

因为90后、00后成为主力消费人群了。人群变迁，带来的是对场景和消费需求的改变。

比如产品需求，90后、00后的购物需求是更个性化。不希望买和别人一样的。第二、90后、00后的消费不是以刚需为基础，现在年轻人是愿意把钱花在让生活看起来更好、更有品质这件事情上。比如现在刚毕业的年轻人是穷的，但他们的这个穷叫“精致穷”——就是穷也要把钱花在“让我的生活更好”这件事上。

消费场景也有巨大的变化。往回倒退十年，主流消费场景是去逛线下商场、线下实体店，再往回5年是淘宝出现，从逛商场变成了“逛淘宝”，现在是顾客想在线上买就在线上买，想在线下买就在线下买。

现在的周花模式，是B2C模式，有巨大的工厂成本、人工成本、物流配送成本。同其他生鲜商品的逻辑一样，门店来完成生产、交付、履约的“最后一百米”，理论上离用户更近了，产品更新鲜，用户体验感更好。

这是花点时间如今快速在全国拓展加盟连锁花店，背后真正谋的局就是要建立鲜花消费的B2C＋O2O的最佳履约效率的闭环：未来“周花”都可以由线下门店自己配送、或门店自提。而对标准化很满意、对价格敏感的用户继续选择在线上购买鲜花产品的B2C模式。

02

鲜花日用消费增长迅猛

所有来做鲜花电商的，通常都以欧美日韩等国际鲜花消费市场为开篇，来描述中国鲜花消费的潜力。

对比之下，中国鲜花消费市场的确巨大。

在欧美国家，鲜花消费已经占到整个日常生活消费的60%。在日韩国家，鲜花消费也能占到日常生活消费的15-30%。但是在中国市场，类似“每周一花”这样的鲜花产品在中国消费者的日用消费中，还只有不到5%的渗透率。

这还是发端于2015年的一批鲜花电商，长期以89元/5束、99元/5束的低价产品，持续烧钱培育市场，培育了四年的结果。

要客观指出的是，鲜花电商公司以低价的线上“周花”的形式，的确有效撬动了国人的鲜花销售——现在，中国的鲜花消费市场已经比过去四年的成交量翻了四倍。

增量只能是来自“日用消费”。

以花点时间今年7月的“周花”销售数据热力图可以看出，北京排名前七的各区县，以收花的地点来看，“家自用”和“公司自送”基本上是2:1的关系。以前则是完全相反的——花点时间刚开始做周花产品的2016年、2017年，用户订花、收花的地点基本上是在公司——鲜花消费刚起步时，顾客还有炫耀的心态——办公室有花。现在在家收花的用户更多。

定花在家收，这代表鲜花消费真正进入到日常生活中。

中国的鲜花消费呈现的成熟轨迹与日韩、欧美国家是同步的。在欧美、日韩国家，鲜花最开始出现也是以活动、婚礼、礼品需求等为主，再慢慢转变到进入人们的日常生活，消费者对鲜花的认知、对鲜花消费的成熟程度进而整体慢慢逐步抬升，日常的鲜花消费逐步地越来越成熟。

理论上，中国也可以。

公开调研报告显示，过去四年来，中国鲜花销售每年的增长率在25%以上。到2018年底，中国鲜花销售已经突破了1000亿。

往未来看，中国的鲜花消费的增长肯定会更快。

原因一，整个中国消费市场处于新一轮的消费升级中，鲜花品类，正是典型的消费升级的产品。

来自花点时间的数据是，在中国鲜切花的最大集散地云南可以看到，中国大量的鲜花现在正以社区团购的形式，下沉三四线城市。价格便宜是撬动新消费的有效方式。因为便宜，三四线城市用户在大量接受鲜花。

鲜花消费有个特征，一旦入了坑，就会越入越深。

鲜花电商平台做“周花”，也是以此切入做开发——大量用户都是在平台上以89元包月或99月包月的低价入门，然后发现花量和花材有更好的，会逐步升级109元到149元到169元不断升级包月产品，然后也会买各种集市花材和主题花。总之，随着买花的习惯慢慢培养，认识的花越来越多，喜欢的越来越多，要求越来越高，用户会不自觉地提高自己的鲜花预算——需求更新鲜的，或者更新花材的。

从鲜花消费的用户画像来看，以前是男人给女人买花，鲜花电商平台兴起，成功处是开创了一个新的需求的市场——“悦己”，让女人自己给自己买花。当女性成为鲜花消费群体里最大的目标受众，结合中国有65%的家庭是女性掌握财政大权这一数据来看，鲜花消费进入家庭日常生活本身有一个有利条件是，爱美的女性想把钱花在鲜花上更容易。

第三是新消费人群的变化。新的消费世代，新的主力消费人群现在已经转变成了90后、00后一代。这一代年轻消费客群的消费观念和上几代已完全不同。

不管经济形势是向好还是走低，让生活看上去更有点幸福感、价值感的精神层面的非食产品，看上去会很匹配年轻一代的消费胃口。

03

大玩家入场

但是，一个新的增量市场，并不意味着所有人的机会。这块市场最终是谁更有机会？

类似现在花点时间从线上走到线下，开全国品牌连锁花店，是希望以加盟模式来撬动全国品牌连锁花店的蓝图。

开个花店、书店或咖啡店，号称“一个文艺青年的三大梦想”。但是，开线下花店，对于鲜花电商企业和梦想开花店的加盟主，却又不是仅仅传递爱、感受幸福和美丽的事。更现实的是，如何盈利的挑战。因为会想开花店的加盟主通常有“三多”特征：女生居多，兼职居多，不懂花艺花材的零基础者居多。

花点时间认为自己的线下店与传统花店的不同，是可以做到“双流量”——线上流量导单，鲜花电商自己的微信公众号商城，及外部“当日达”产品，包括美团、饿了么等外卖业务，天猫旗舰店、京东旗舰店等礼品鲜花业务。

外卖业务，毛利高，但是平台分佣成本高，比如美团代运营费达15%，盒马是25%，微信公众号商城、天猫、京东等是刨去花材、运费等成本之后五五比例分润，大概是要分18%左右。

花点时间方面称，品牌未来从加盟商身上挣到钱就是从导单业务的分润来。

花点时间也承认，线下花店做了1年多，发现全国连锁门店的供应链还挺难的。在于全国门店每个地区的差异化非常大，用户需求不一样，门店处于不同发展阶段导致店主对花材的需求不一样。

按花点时间全国80多家花店，线下客单价平均在100多元左右。这样的定价策略，一定程度很难真正让鲜花像蔬菜水果一样高频入日常生活。

此前，从全国商超市场来看，超市目前做鲜花的还不多，Ole’等精品超市有鲜花，但也是招商引进的模式。但现在风向在渐变。

一些大的玩家已经入场，“武器”就是低价。

盒马鲜生7月份开始在上海上海湾店测试推出“白菜花坊”，高调宣布进入鲜花市场，玫瑰、康乃馨、洋桔梗等50多个品种，其中30%的鲜花都采取“1元1支”的低价销售方式。

“1元1支”的定价策略，显示在盒马是把鲜花作为与蔬菜、水果同样地位的“引流大器”。

在盒马很多门店都开出“店中店”的花点时间告诉《商业观察家》，盒马鲜生鲜花销售增长很大，且以“花材自选”为主。但盒马自营测试鲜花以后，花点时间加盟部相关负责人透露，已陆续收到消息，和盒马门店合作入驻的鲜花店可能面临被清场，盒马方可能要陆续收回场地做鲜花自营。

同时，永辉云创前置仓到家也在福州测试鲜花到家，鲜花也是自营模式。

类似苏宁小店也在和花点时间谈合作，未来基于社区逻辑，苏宁小店会以店中店模式招商或运营鲜花销售，提升用户黏性。

实际上，在欧美国家，鲜花消费已成为蔬菜水果一样的高频消费习惯，鲜花和超市融合的场景已成为日常。

在美国，Coscto会用很大的面积来陈列和销售鲜花。

顾国建教授拍摄美国加州圣何塞Costco门店内场景。摄影｜顾国建

美国超市Trade joe’s8000平方左右的门店，以有机和非转基因食品为主，鲜花的种类和品种繁多。

顾国建｜摄影

上海商学院顾国建教授就表示，鲜花是生鲜中的一个大品类，从价格上看，鲜花是个高毛利商品；从经营上看，鲜花是有难度的，但从消费客群变化和消费场景已经发生大变化的环境来看，超市必须去做鲜花。

生鲜的经营，也走过联营到自营的过程，驱动力就在于超市永远要找不可被替代的堡垒品类。

当然，相比超市来自营鲜花，鲜花电商目前从线上走到线下来还是有其做商品和供应链的长处。

基于过去四年线上周花的用户沉淀，鲜花电商的线下花店只要选址在粉丝相对成熟的区域开店，基于粉丝对鲜花电商品牌的认知、信任，通常不需要长的决策，就会产生高客单价的消费。这意味着鲜花电商走到线下开店可以相对减少培育时间。

第二，基于过去四年销售周花的大数据，鲜花电商也比传统线下花店包括未经营过鲜花的超市更知道每周如何上新，也知道根据节气时令上应季产品，在什么节点知道什么产品卖的好，还知道什么样价位的产品卖得好。更知道如何按节气季节找合适的工厂和基地拿货。包括鲜花电商更懂得通过线上做推品——引导式消费模式，最大限度降低损耗，有效引导订货，供应链应该是更有效率的。

除此之外，鲜花电商还更知道设计成型的花束产品、更懂得包装方法，花艺课及衍生品等的增值服务项开发更专业。线上线下同步采购、双流量走单就有要求新品的价格优势。

也就是说，基于线上有数据的能力，鲜花电商能更懂用户。知道用户的喜好、偏好、消费习惯等，能弥补传统花店和消费者之间的沟通鸿沟——不知道客户想要什么，客户也不知道要买什么。

而商超来切入鲜花自营市场的长板则在鲜花就是农产品。价格每天都波动。按季节、节气不同，产品不同。鲜花长则10多天保质期，短则几天，尤其是鲜花销售从线上走到线下，损耗会更高。经营过蔬菜水果等生鲜供应链能力和生鲜冷链物流能力的超市，理论上更懂供应链。用特价产品做引流，用“尖货”提高复购率，大的节假日用供应链优势稳定供货、冲高单量，这套零售模式理论上做了十几年生鲜供应链的超市更能玩转。

或许，鲜花消费市场翻天覆地的变化已经要来了。