在移动互联网+社群新零售行业高速发展背景下,越来越多的企业开始尝试建立自己的社群,利用社群和客户建立更深的联系。而在在诸多尝试社区拼团的实体零售商中,济宁爱客多是为数不多把它当成一门生意来经营的企业。
爱客多今年4月8日开始尝试社区拼团,第一个月创下460万元销售,第二个月销售额达1200万元,第三个月销售额为1100万元……至今为止,月销售额稳定在1200万元左右。保守估计,社群每年可贡献1.4亿元销售额,将占到爱客多整体销售额的14.3%。
爱客多董事长房淼补充道:“爱客多的社群用户有20万人,其中大概5万人是爱客多自己的员工、供应商员工、关联企业员工以及业内同行等,真正意义上的客户应该只有15万人,以此计算,平均每个用户一年为爱客多贡献960元销售额。”
房淼说:爱客多社群业务未来可增长到3亿元规模,主要来自用户数量扩大带来的销售增长。那么爱客多是如何打通流量入口,提高客单价促进销售的呢?又是如何解决供应链问题的呢?
用社区店承载社群
社区商业因为可以提供社区居民需要的日常生活服务,所以对用户具有极高的粘性。爱客多董事长房淼说:以后开实体店,我认为标准就是“门店+社群”,或者是“门店x社群”。在未来的发展中,爱客多在业态布局上将逐渐倾向于社群生鲜店,2019年门店数量将达200家,2020年将达500家。
客户绝大多数时间都围绕着自己的社区在生活,加上整体供应链的优化,可以使边际成本降为零,通过对用户需求的动态捕捉,现在可以降低库存,而且以更高效的方式运转。为了更好的服务社区居民,新零售模式开始进入社区,社区电商开始兴起,到现在已经有许多企业都已经进驻社区开启社群营销时代。
爱客多坐拥100多家门店,是济宁网点数量最多,销售份额最大,发展速度最快,会员数最多的超市连锁企业。借势线下门店和100名社区团长的点位布局,2019年年底爱客多拼团粉丝数量突破100万,明年线上拼团秒杀月销售额突破1亿元。房淼认为,社区团购未来可能反哺社区生鲜店,两者达成相辅相成的作用。
科学选品才能赚钱
在社群营销中,要学会爆品的打造。所谓爆品战略,就是找准用户的需求点,直接切入,做出足够好的产品,集中所有的精力和资源,在这一款产品上做出突破,即单点突破。在选品上,爱客多的策略是选择价格、品质和物流等优势的单品。
在商品定位上,爱客多社群主打两类商品。一是占20%的可比商品,这部分商品在实体店有销售,与实体店海报促销价格相当,以民生、刚需类商品为主;另一类是占到80%的差异化商品,这部分商品不在实体店销售,以网红单品和长尾商品为主。
爱客多每次参与拼团的商品控制在20个SKU以内,主要分为非食品、生鲜食品以及本地服务等几个部分。其中非食品有10%-12%的毛利率;生鲜食品毛利率6%左右;而本地服务是以联营方式进行的,利润也较为可观。总体算下来,爱客多拼团业务综合毛利率可达6%。
团长和利益分配
社群是有温度,一个专属的“团长”为顾客提供针对性的服务,层层精选而出的优质、实惠的商品,有利于满足顾客的情感需求,增加顾客粘性。据了解,总部人员和团长都是“复用”的。爱客多拼团业务总部人员归属电商部的编制,除了上线拼团商品之外,还负责到家业务。团长由门店店员兼职,他们除了门店本职工作之外,负责拼团业务的营销推广、取货提货、售后服务等。
关于利益分配,团长的提成占销售额的3%,为了激励门店而设置的奖金占销售额的0.5%。目前爱客多有100余名团长,其中每月佣金过万的有7-8名,每月佣金超过6000的有20-30名,每月佣金超过3000的有60-70名。
针对团长佣金丰厚,会不会导致店员都去兼职团长而使得门店服务下降?房淼表示:为了激励门店,爱客多规定拼团订单计入提货门店的销售业绩。此外,针对店长个人还进行拼团订单金额0.5%的佣金提成。
扩容供应链解决商品和物流难题
在供应链层面,爱客多主要依托实体门店的供应商,以及京东商城、山姆会员店、宜家等企业的特殊团购渠道资源。在未来,爱客多计划在全国招募1000名兼职买手,给予销售额的2%-3%作为佣金,从而“扩容”当前的供应体系。
爱客多社群分为实体商品和本地服务两大部分,其中实体商品分为洗化、包装食品、水果、蔬菜以及其他生鲜商品等几个分类。在“开团”前一到两周,由采购部按照上述类别将商品目录提交给电商部,再由电商部精选10-20支单品上线。在这个过程中,采购部和电商部密切配合,以保证拼团过程中的商品竞争力和货源稳定性。
爱客多社群的物流分为两种情况。一是供应商直接配送至门店,这部分费用包含在商品成本里面;另一种是供应商配送至物流中心,再由物流中心分拨至门店。爱客多有现成的物流中心和配送体系,拼团业务在规模没有到达一定的量级之前,可以搭载原有的物流体系,而不产生额外的费用。
结语
在未来的发展中,线上线下趋于统一化、专业化,互联网消费便利、省时,也更为被消费者所接受,在市场的进一步发展中,传统零售的销售模式也应该通过互联网思维来进行改变。通过互联网思维抓住消费者的消费习惯和消费喜好,将线上销售的优势融入到传统零售的销售中。
在互联网背景下,不是传统商业不行了,而是我们没有跟上这个时代,如果说传统商业不去转型,那将必死无疑。
各行各业的企业家开始认识社群营销,了解社群营销,认可社群营销的前景,社群营销一时间成为各大零售商抢占的高地。房淼说:“今年是实体零售企业布局社区拼团的起步之年,未来两到三年将到达高峰。机不可失,失不再来。”
成功的社群营销,不仅仅是在卖货,更应该将品牌带入客户的思维与生活当中。通过社群精细化运营,强化对特定消费群体的特定需求挖掘,完成产品的重组、改良、拓展,进一步推进服务的高效落实,并实现低成本的有效促销与宣传动作,稳固并培养老客户群体,借由品牌忠实顾客群体的竞品公关情报,抓住机遇抢占先机撬动竞争者的市场份额。